教学讲义市场营销.docx

第五章 市场营销5.1 市场营销组合与市场营销目标 市场需求在某种程度上会受到“营销要素”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。结合公司处于前期阶段的特点，为提高公司产业知名度，创造良好的需求，公司采用市场营销组合基本框架：4P组合。 销售上，前期考虑多种促销活动，目的是使消费者快速地了解“茗馥憩食”的特色及文化理念，制定了短、中、长期三种营销目标，更远的还可以涉足全国各大高校。短期销售目标“通过营销手段树立品牌”通过“校园演出”、“有奖销售”等方法让大家了解我们的产品各类主题活动中期销售目标“品牌效应”产品的品牌、茶文化介绍，以及消费者切身体验，让当地消费者对“茗馥憩食”产生产品的忠诚度长远目标“涉足全国各大高校”通过合理的营销管理，逐步进入国内各大高校的竞争市场中去5.2 价格策略（Price）公司前期各项成本支出较大且面向以大学生为主的消费群体（经济条件相对有限），定价显得十分重要。经过测定需求的价格弹性，估计成本支出，公司采用互相联系的三种定价策略。5.2.1 成本导向定价法按照单位成本加上一定百分比的加成确定产品销售价格P=C(1+R)， P表示售价，C为单位产品成本，R表示成本加成率。在确定价格的过程中，任何忽略现行价格弹性的定价方法都难以企业实现利润的最大化。需求弹性总是处在不断变化中，最适加成也应随之调整。最适加成与价格弹性成反比。5.2.2需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。以市场需求为出发点，确定最适成本加成率，下面是一种假设的感受价值定价，通过市场调研确定市场需求强度和消费者感受价值。5.2.3折扣与折让 企业为鼓励顾客大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。结合“茗馥憩食”的早期推广方案和茶饮服务的消费特点，公司主要推出数量折扣、季节折扣以及功能折扣三种让价类型。数量折扣，公司给那些大量购买的顾客的一种数量折扣，促使其大量购买。例如：顾客购买三杯以上可免费获赠一杯。季节折扣，由于茶在冬季消费的数量明显高于夏季，故在夏季适当降低价格以保证销量的方法（后期可以通过推出“夏日茶饮”的新品进行完善）功能折扣，公司推出的为了增加消费者购买程度的作为赠送或无偿的服务。例如：可以用会员制，对那些会员顾客可以享受专人为他们当面泡制特别服务。规格成本零售定价批发定价折扣定价生产成本销售成本（包括给分销商20％的折扣以及推广费用等）100％80％1.2元1.8元5元4元10元15元40元32元5.3分销策略分销网络及最终销售点示意图整合营销渠道垂直渠道实体零售加盟连锁自由销售队伍水平渠道与超市、餐厅合作签订合同，将超市、商场作为经销商多渠道与学生公寓合作推广为学生自习室上门服务与其他高校合作开办项目旅游景点点对点销售5.3.1垂直渠道对本校学生进行宣传推广，作为第一子市场。1.在校内申请基地开办实体经营，提供校内学生切身体验的场所。迅速提升其在校内的知名度，在学校学生间创造需求，做早期实体零售。2.与校内餐厅、超市、学生公寓联系，进行茶品的销售。3.赞助校内演出或校内进行露天表演，促进品牌的宣传推广，吸引学生前来体验消费5.3.2水平渠道“茗馥憩食”主要茶文化理念是要宣传积极的茶文化，为现代快节奏生活的人提供娱乐休闲减压的场所，体现文化育人理念的同时获得可观利润，增加大学生创业就业。结合以上市场分析及其分销渠道的分析，初期进入市场的时候，为了新产品尽快投入市场，扩大销路，可组织自己的推销队伍或者委托关系良好的分销商，推介新产品并收集用户意见。与一些超市、饮料店、街头餐厅等建立长期合作伙伴关系在货架上陈列产品，事实上很多个体消费者在购买茶时都是直接到商店购买，因为非常简单方便，无需复杂的购买过程，那么现存的一些超市、饮料店、街头餐厅等都将成为极其重要的销售网点。在济南市，可以看到大卖场，连锁超市，街头餐厅等非常多，分布也遍布各个角落，以平民化大众价格为宗旨，是最有力的销售渠道。在大型百货店做推广由于大型百货商店人流量大，而且密集，所以在产品投放初期可以在百货商店做大型推广活动，进行茶艺表演推广，茶食宣传品尝等宣传推广工作，使顾客对该商品的了解和认知更加深入。5.3.3 多渠道系统另外，为了谋求长期发展以及达到更好的销售效果，将建立及培养自己的销售队伍。自有销售队伍主要负责：与高校学生公寓和校园周围宾馆联系，建立长期合作关系考虑到目标顾客中大部分是高校学生，且大学生多半时间都在学校，学生公寓达和学校周围宾馆将是他们主要的生活环境，在公寓里设置专门销售的小设施或与宾馆下属的餐饮服务合作销售都是良好的销售渠道。与宾馆建立起长期合作关系，显得尤为重要。更长远的来讲，可以与校外服务业合作，将产品和服务推向校外市场。在旅游景点、外贸商店等商旅比较密集