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山东博物馆观众购买行为研究 　　【摘 要】博物馆观众购买行为研究，主要是指对观众购买博物馆所开发产品行为的研究。山东旅游业所打造的“好客山东欢迎您”系列对发展山东旅游业颇有成效。对于文化产业的发展，博物馆应该承担一部分任务。山东博物馆开发了“好客山东”系列创意文化产品，通过对观众购买行为的调查，统计分析观众构成、需求及购买心理。同时针对不同人群不同需求进行创意文化产品的多层次研发，激发观众的购买欲望，从而增加山东博物馆的资金来源，带动山东文化产业的发展。 　　【关键词】山东博物馆 观众购买行为 文化创意产品 心理需求 　　一、山东博物馆及观众概况 　　山东省博物馆是新中国成立后建立的第一座省级综合性质的博物馆，成立于1954年。自开馆以来，累计接待参观人数1500万人次，平均每天参观人数7000余人。他们来自不同的地方，具有不同的年龄段，有各自的职业和不同的受教育水平。博物馆商店中的商品物美价廉，创意精巧，观众在参观展览的同时也会购买商品。山东博物馆基于本馆藏品就开发了“好客山东”系列创意文化产品，增加了山东博物馆的资金来源，同时也能够带动山东文化产业的发展。 　　二、观众购买行为与文化产业创意产品 　　博物馆的服务是面向整个社会公众的，因此其观众的构成具有极大的广泛性，不仅与博物馆性质有关，还与博物馆所在地区的季节有关[1]。我国博物馆观众的一般构成可按观众年龄、参观目的、地域（来自本地、外地或外国）、活动状况（零散、团体或家庭）、身体状况（一般观众或残疾观众）、身份（普通观众或特殊观众，如国外元首为特殊观众）以及按时态分为现实观众、潜在观众等[2]。 　　（一）观众购买心理 　　观众是博物馆的服务对象，也是其生命所系。要成为以观众为导向的博物馆，必须聚焦目前所服务的观众范围（现有观众）以及在未来希望吸引的潜在观众。因此，博物馆针对不同观众推出的商品应有所区别[3]。 　　我国博物馆观众自然特征包括性别、年龄、教育程度、居住地、参观目的、参观次数、了解渠道、参观效果等，观众的购买心理与这些因素息息相关。不同性别、不同年龄、不同教育程度的观众在逛博物馆商店时的偏好不同，女性多关注首饰、衣物，男性多关注出版物、光盘。儿童偏爱玩具，成人多偏爱有价值、实用性高的商品。受高等教育的人可能选择一些书籍，图册，受教育水平较低的人可能选择一些饰品、艺术品。居住地不同也会影响观众的购买行为，如当地或周边的观众多对纪念品不感兴趣，而来自较远地方的观众会对一些“特色”产品感兴趣。观众购买商品时，会综合考虑商品的艺术性与实用性。精美且创意独特的商品会吸引大量观众，同时物美价廉也是观众购买商品的重要标准。 　　（二）博物馆商品 　　作为文化产业，博物馆扮演的角色大部分着重在观光旅行上。但观光的动机必然有物可观、有事可做或有情可感，有消费就有产业，消费不仅能获得满足，更能得到精神上的充实[4]。笔者认为博物馆商店的创意行销有助于增强观众的参观体验，适当地降低对博物馆疲劳。这里所说的商品是指从博物馆中的藏品或在展览研究成果中衍生出来的物品，它们作为博物馆藏品和文化的延伸和浓缩的一部分，是为大众提供知识、教育、纪念价值的商品[5]。 　　近年来，国内外越来越多的博物馆意识到文化衍生品的商机。从文物复制品的茶杯到丝巾、冰箱贴一应俱全，包括销售量最大的展览图录和明信片，都在一定程度上缓解了博物馆经费紧张的窘境[6]。例如美国的博物馆商店通常只销售馆内特色纪念品。台北故宫博物院从其馆藏文物中提取精华元素，设计开发的文化衍生品，目前已将近4000种，仅“翠玉白菜”一件文物的衍生品就达百余种。其中康熙朱批“朕知道了”胶带，引起两岸网友疯狂讨论及购买。可见，守着丰富文化资源的博物馆，要充分发挥想象力和创造力，从观众需求出发，才能开创出商机，提高博物馆知名度。 　　（三）有效细分市场 　　以相同方式对待所有的消费者，可能会忽视大多数市场的多样性。若以私人订制方式分别对待每一位消费者，极有可能产生昂贵的费用，且在大多数情况下这种方式缺少可操作性，所以应选择合适的营销方案使二者之间平衡。博物馆商品应契合观众心理，综合考虑地理、人口、心理、行为等变量，对商品有准确的把握和定位。 　　地理变量将市场分为当地观众、外地观众、国内长途观众和国外观众，不同地域的参观者会寻求不同的商品，有不同的需求。调查数据显示，山东博物馆以外地观众居多，再结合王娟的《我国博物馆观众初步研究――以数据分析为基础》一文中对全国知名博物馆观众的分析可知，外省观众比例较高的博物馆所在地的旅游业也相对发达，山东旅游业所打造的“好客山东欢迎您”系列可为山东博物馆“好客山东”系列创意文化产品的行销模式提供借鉴。 　　人口变量主要包括年龄、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育程度、宗