求真、务实、为善.docVIP

求真、务实、为善 　　媒介环境一直在公共关系学的发展中扮演着重要的角色，皮尔森（Pearson R， 1990）认为，公共关系理论建构有两种方法：策略方法和伦理方法。策略方法强调功利型伦理观，遵循功利主义，侧重对公众的说服，民意的操纵。伦理方法强调义务型伦理观，强调对责任和义务的承担，强调关系的质量，社会整体的和谐。这两种方法会引导公共关系进入两个不同的方向，并影响公共关系理论的自我解释力和未来的命运。[1] 　　信息社会中，公关实践身处全新动态的传媒环境下，左手是组织，右手是公众，起着润滑、沟通和对话的作用，其最终追求当落在“公共”二字之上，以为善之心重塑公共关系之美。 　　一、传媒新环境与新闻伦理观下的公关实践 　　在印刷媒介时代，由于信息的稀缺性和传播渠道的垄断性，公共关系实践大多是为了实现经济寡头和政治精英的诉求。但随着媒介技术和传媒环境的演进，普通公众的声音愈发响亮，公众在用户身份的确立、参与感的需求和话语权的取得等方面已然开始变迁。 　　首先是用户身份的确立，公众选择性的增加是用户身份确立的前提和保障。互联网等新兴媒介的开放性打破了信息渠道的垄断，解决了信息资源的匮乏。同时，技术赋予了公众选择权和话语权。在这种语境下，传统公关实践中的公众正在向用户的身份过渡。生产过剩使得用户的选择性大大增加，不必依赖某一家媒体或某一种产品来满足自身的需求，在组织与公众对话过程中，“组织本位”正逐渐被“公众本位”所取代。 　　其次是公众对参与感的需求。随着互联网的发展和智能移动端的普及，在传统媒体的时代一直处于压抑状态的公众需求正在被逐渐的释放。同时，互联网时代成长起来的年轻公众自我意识更加强烈，对组织所提供产品和服务的需求不仅仅停留于功能的层面，更想借此表达自身的情感，对话意愿空前强烈。 　　最后是公众话语权的取得。技术的开放性和媒介环境的变迁使话语权开始从组织的公关人员、精英记者让渡于普通公众，公众发声的权利和渠道有了越来越多的保障。从公众的层面上说，真正颠覆了公共关系建构方式的并不是互联网，而是社交网络。它彻底解构了大众传播中“媒介―受众”的二元关系，在社交网络上，每个人都是受众，同时每个人也是媒介，二者不分彼此，这就将传统意义上只能被动接受信息的公众重构成了互联网时代受传结合的新公众。 　　当下国内公关实践的新闻伦理观假定，公关从业者与新闻记者的工作是类似的，他们都是一种信源的提供者，都是以“事实”为基础，以“说真话”为原则，享有相似的价值观，并以各自的方式为社会做出贡献。因此，公共关系和新闻应该遵照相似的行业规则，他们应该用一套同样的标准来评价彼此。[2]在这种伦理观下，社会与公众更加强调新闻行业的规则，公关实践被纳入了新闻实践的范畴，以新闻实践的伦理作为公关实践的评价标准。 　　正如艾维?李在《原则宣言》中所言：“我们的计划是诚实和开放地代表企业和公共机构关切的利益，及时和准确的像美国人民和新闻界提供关乎公益、对公众有价值的信息。”随着公关理论和实践的不断发展以及公关工作范围的不断扩大，虽然单纯的新闻伦理观已经不再适应新媒体环境下的公关实践，但组织公关实践的“真实性”原则仍需坚持，基于新闻伦理观的“求真”理念始终应当是新媒体环境下组织公共关系实践的坚守。 　　二、传媒新环境与公关实践的实用主义 　　实用主义起源于美国。20世纪20年代，横扫美国的经济萧条使约翰?杜威的实用主义哲学大放异彩，他提出了传统自由主义语义的转向：20世纪30年代的自由，不再是对企业的自由放任，也不再等同于个人与政府的对立。[4]美国大萧条期间，罗斯福总统发表的一系列炉边谈话不但鼓舞了美国人民对抗大萧条的勇气，更成为了公共关系史上危机公关的典范。公共关系学之父爱德华?伯纳斯强调了公共关系“倡导”的职能，倡导理论支持者认为公关实践者像客户的辩护人，为组织提供倡导服务。比如倡导组织定位和品牌个性，倡导组织的道德良心和社会责任感，倡导对公共利益的贡献等等。[5]在当今传媒环境下，务实的公关实践也被打上了互联网的烙印。 　　公共关系作为有效?贤ㄗ橹?、公众和环境的第三方，应当力求平衡组织-公众-环境的三方利益，以此来构建和谐的公关生态。[6]在当下以互联网为传媒背景的公关实践中，用户至上、简约极致、织网引流和社群占位等互联网思维已经与公关实践密不可分。 　　第一是用户至上。简单来说即组织在公关实践的每个环节都“以用户为中心”，这是新媒体语境下组织建构良好公共关系的基础。互联网作为一个网状结构，它没有传统观意义上的中心节点，也不是一个层级结构。虽然不同的点有不同的权重，但并没有一个点绝对权威。互联网的技术结构决定了它内在的精神是去中心化、是分布式、是平等，互联网思维也必然体现着平等、开放的特征。[7]直接连接降低了实时反馈和公众参与