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浅析从免费到内容付费消费者行为改变的原因 　　摘 要：2017年互联网依旧风生云起，而内容付费显然已经成为最重要的风口之一。虽然已经有一些产品有所成就，但实际上想要中国的消费者完成这个从享受免费到需要付费的转变并不容易。本文就从消费者自身内部以及外部大环境两个方面切入结合多个实际案例分析消费者行为改变的原因，希望能为做内容营销的相关人士日后研究消费者行为时产生借鉴意义。 　　关键词：内容付费；消费者行为；互联网 　　中图分类号：F01 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）03-0124-02 　　一、引 言 　　新东方总裁俞敏洪在谈及内容付费时这样说道：“在中国内容付费最终往往不会做不起来，因为它背后的基础是理性。” 　　可以说开启内容付费模式是企业变现的必然选择，然而真正做起来却困难重重。在我们中国消费者固有的认知下，网上的音乐、影视、图像、电子书、知识等内容都是互联网产生的红利，可以免费享用。就因为这种思想根深蒂固，所以在2012年以前想通过内容付费进行盈利的产品基本都走向了死胡同。然而到了2016年，分答、得到等知识型app爆红、视频会员充值、付费试听等事情的发生，又让行业看到了内容付费模式盈利的曙光。那到底是什么原因导致消费者能从一直享受内容免费到接受付费？ 　　二、内部原因：从消费者自身来分析 　　1.媒介发达致使信息爆炸，消费者希望提高信息筛选效率 　　随着互联网科技的发展，让我们身处在信息爆炸的快速时代，每天接收到的信息和内容不计其数、鱼目混杂，我们也经常因此在此中迷失，毕竟我们的精力是有限的。所以如何能高效快速的在海量的内容里挑拣出自己所真正需要的东西就成为了一个新的用户痛点。 　　能够大海捞珠是消费者愿意付费的最起步的基础原因，在直接享用大量精选的优质内容后，消费者已经开始形成个性化的口味和偏好。而在个人偏好的领域里，真正的精华已经成为需要付费才能享用的独家稀缺内容，于是消费者就被“引诱”着完成了从依赖免费分享到开始愿意尝试为内容喝彩买单的一小步。比如2016年大热的IP剧《鬼吹灯之精绝古城》为腾讯视频独播，腾讯会员能免广告不说，还能每周抢先在免费观众前面观看两集内容。这对于消费者来说每月的会员费才几十元，在承受的范围内，又能享受优质独家免广告的内容，划算；而对于腾讯视频来说这一付费举措更是让他突破两千万的会员大关，开始真正享受到了内容付费的甜头。 　　2.新生力量崛起，消费主力更容易接受新规则 　　互联网的浪潮不仅促进了信息的广泛传播，同时也使沟通成本大大降低，特别是知识共享的理念深入人心。在以往，我国消费者对虚拟信息的价值认识有所欠缺，习惯于免费分享或下载音乐、小说、教育、影视等各种形式的内容；同时，网络信息传播权的立法保护不足，对违法盗版行为追责力度不强。这些因素共同导致了人们对互联网传播内容的价值有所忽视。 　　获取知识的能力和收入水平有明显的正相关性，而获取知识能力和学历有一定的正相关性。今年已经是2017年，我们的70、80、甚至90后都已经走上了工作岗位，成为了社会发展各行各业中新的中流砥柱和消费主力。这代消费者普遍受教育水平要高于50和60一代，也是长期被西方文化熏陶成长起来的一代，甚至大量拥有海外留学的经历。而西方发达国家对知识版权的保护力度更强，人们逐渐开始养成对音乐、图书等知识内容型产品进行付费购买的习惯。随着我国与国际进一步接轨，在知识产权立法保护上不断加力，这种购买行为也日渐为中国消费者所接受。 　　3.社会竞争激烈，人们渴求快速成长 　　无论是在学校还是职场，我们都能时刻感觉到社会生存的压力以及竞争的残酷激烈，以及于我们每天都绷着一根弦，想要快速获取更多的本领和“一技之长”，使得自己能在同龄人的竞争中获胜成为佼佼者。大众消费者的心态大抵如此，并且真实的数据也已经印证了这个观点。企鹅智酷对于“消费者对于有偿分享的偏好”调查中显示，“能提高工作效率或收入的知识和经验”最被认可，有超过六成的人有意愿付费。其次是“职业与学业的发展建议”，达到将近四成的付费意愿[1]。对比其他关于提高生活质量、发展业余爱好、医疗健康建议、为人处世等选项，高得票率的两项明显更加具有“功利性”和想要快速成长的心态。 　　4.KOL魅力人格塑造成功，消费者为其粉丝经济变现 　　从2015到2016年最火热的词之一就是电商网红和粉丝经济，主要是指年轻漂亮的美女博主进行电商销售变利的经济现象。但本文想分析的这种新兴的知识型网红，一般拥有自己?I域比较完善的知识体系以及衡量标准，大多还拥有过人的叙事和表达能力，懂得通过各种渠道发声，积累也打造着自己的个人IP，因此影响力巨大。罗振宇、罗永浩、甚至《奇葩说》的马东和《晓说》的高晓松都是属于其中的佼佼者，都拥有强大的粉丝