营销策划PPT课件第一章 营销策划概述.pptVIP

P o w e r B a r 中国专业PPT设计交流论坛 营销策划 第一章 营销策划概述 【本章重点】 策划、营销策划等概念的含义 掌握营销策划的方法 营销策划的原则 【开篇案例】 “点子”与策划 第一节 认识营销策划 一、营销策划的形成和发展 （一）营销策划的历史渊源 古语“凡事预则立，不预则废”中的“预”就是指做事前要事先做好准备工作，并要进行必要的谋划。 （二）营销策划的发展 营销策划作为一门独立的市场营销的分支学科，最早源于美国。 我国的营销策划最早在20世纪80年代后期出现。 二、营销策划的概念和特点 （一）营销策划的概念 营销策划是策划人员根据营销目标和企业现有的资源状况，在营销活动前进行科学分析，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，创造或制定出具有独特性的计划或安排并对活动过程进行控制，以保证实现的一套策略规划。 依据这个定义，至少表达了五个基本要点： 第一，营销策划是分析和计划，这是营销管理的最基本职能活动之一，也是营销活动的本质和关键。 第二，营销策划所进行的计划或安排一定要以科学为依据，并立足于企业的营销现状和营销目标两个前提。 第三，营销策划要有独特性。 第四，市场营销策划的对象可以是一个企业整体，也可以是某一策划主题，既可以是某一种商品、某一项服务也可以是某一次活动等，如一个广告促销策划。 第五，市场营销策划的表现形式是文字报告：营销策划方案。 （二）营销策划的主要特点 1.市场营销策划是创新思维的学科。 2.市场营销策划是市场营销系统工程设计学科。 3.营销策划是一门实践性非常强的学科。 三、市场营销策划的作用 1.促进经济的发展 2.提高企业的经营管理水平 3.为企业创造良好经济效益，实现企业目标 4.使营销活动差异化得以实现 5.使营销活动快速适应环境变化，提高营销效率 第二节 营销策划的研究对象及主要内容 一、营销策划的研究对象 是营销策划过程中的市场环境分析、营销资源的配置、营销创意、营销组合策划及制定营销策划方案等的基本方法、技巧及一般规律。 二、营销策划的主要内容 （一）以策划的对象为标准可以分为市场调研策划、产品策划、服务策划、定价策划、渠道策划及促销策划等。 （二）以市场发展程序为标准可以分为市场选择策划、市场定位策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。 （三）以营销范围的层次来划分，分为战略层次的营销策划和行动或战术层次的营销策划。 第三节 营销策划的原则及常见的误区 一、营销策划的原则 （一）计划性原则 1.目标明确 2.时间明确 3.有资源保证 （二）差异性原则 （三）整合原则 （四）客观性原则 （五）效益或成本原则 （六）灵活性原则 （七）以人为本的原则 （八）无冲突性原则 （九）合作性原则 二、营销策划常见的误区 误区之一：策划包治百病。 误区之二：策划是误人子弟的东西。 误区之三，有专业知识和实践经验就可以做好策划，这也是一部分策划者的误解。 误区之四：策划方案可以模仿着做。 误区之五：策划是瞎吹。 误区之六：策划文案写得好就是好策划。 误区之七：策划方案一经确定，就要不折不扣地执行。 误区之八：脱离实际编造概念，愚弄顾客。误区之九：方案一经交出，任务就算完成了。误区之十：促销策划代替营销策划。误区之十一：主观臆断代替市场调研。 第四节 营销策划的主要方法 一、点子方法 从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销策划的精华。 二、创意方法 通常的理解是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。 在形成创意时，我们可以借用运筹学的思维方法。 三、理想策划法 理想策划法就是从梦想出发，将实现梦想的各种可能的手段和方法一一列出，详细分析，慎重选择，以此来提高策划成功的可能性。这种方法也被称为“浪漫型策划”。 四、HITS策划法 HITS是英语单词how、idea、try和select的缩写，可以这样来理解这种方法：当“遇到困难时怎么办？”“有什么好主意或好办法？”“试着做做看！”和“选择一种好方法”。 五、3P策划法 3P策划法是“三阶段可能性追求法”的简称。其中的三个P( possibility)