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学术探讨 2011年06月 我国青年在国际化背景下对中外品牌认知的实证研究 文/段珺 左阳 薛永基 摘 要：品牌作为企业重要的无形资产，已得到国内外企业的高度重视。在这种背景下，本文试图对中外品牌认知进行对比研 究，以探索新环境下，我国青年对中外品牌认知的情况，并根据结论提出了针对我国青年市场的企业的建议。 关键词：品牌认知；品牌形象；感知质量；感知风险 中图分类号：F76 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）06-0297-03 引言：跨国公司的全球扩张使得竞争日趋激烈，品牌作 为了探究中外品牌认知上的这种差异，本文将从三个方 为产品属性、名称、包装、价格以及声誉等因素的无形组 面进行研究——品牌形象、感知质量和感知风险。 合，已成为影响消费者购买决策的重要因素。[1]然而，目前全 品牌形象理论最初诞生于广告领域。大卫•奥格威在20 世界大约25万个世界级品牌的90%以上集中在发达国家和地 世纪60年代提出的品牌形象的概念及对品牌形象的认知和实 区，这其中又主要集中在美国、日本、英国、法国、意大利 践，为以后品牌形象理论的进一步发展和完善奠定了扎实的 等发达国家。[2]有调查显示，国际知名品牌占全球品牌比例虽 基础。[5]但此后，对品牌形象的内涵特别是测评方面的研究在 然不到3%，但是却拥有全球市场的40%，销售额超过50%。 很长时间内并无明显进展。直到80年代后期，围绕品牌资产 一些国际品牌的资产高达数百亿美元，富可敌国。在现如今 （BrandEqulty）这个大的主题，国内外学者在品牌形象研究 的市场经济环境下，市场竞争已经分化为两个层面：一个层 方面才取得一些重要突破。[6]品牌的形象可以形成关键的购买 面是产品的竞争，另一个层面是品牌的竞争。严重的产品同 原因。通常情况下，品牌的形象越好，越利于品牌的延伸。 质化问题使单纯的产品竞争便的异常激烈，而品牌的竞争是 品牌形象必须依赖于商品本身的功能、特点、可信赖性、耐 良性的、健康的竞争。因而，企业为自己的产品或服务创造 用性、外观和服务等质量因素。可以说，是质量支撑着品牌 品牌是最为重要的。 形象。李滢（2008）通过对中外玩具的品牌形象的对比研究 企业的品牌建设应以消费者为中心。学术界研究表明， 得出，外国玩具品牌在“产品/服务自身形象”、“公司形 消费者的品牌认知在一定程度上影响到消费者的购买行为。 象”、“使用者形象”维度的各个品牌形象要素上也不同程 青年作为目前我国主要的消费群体，研究其对国内外品牌认 度的优于本土品牌。根据以上分析，提出以下假设： 知，对企业的品牌建设具有重要作用。 假设1：我国青年对国内品牌的品牌形象优于对国外品牌 现代心理学研究指出所谓的主观认知即人们凭借某些特 的品牌形象 定的片断信息来辨别和认知事物。品牌作为承载产品特性功 关于感知质量，Zeitham l（1988）曾作过描述，如： 能的标志，体现了其和同类产品之间的差异。而消费者正是 （1）不同于客观质量或实际质量；（2）是产品所有属性更 根据这种差异以及凭借品牌对产品产生的感觉和体验来识别 高层次上的抽象感觉，而不是产品的一种具体属性；（3）是 和选择商品，这个就是消费者的品牌认知。由于消费者往往 一种综合评价，在某些情形下类似于态度。[7]感知质量是指消 习惯于购买他们所熟悉的品牌，因而消费者对品牌的认知会 费者对品牌所代表的产品或服务的质量的全面感知状况，感 直接影响品牌的价值。这一点在营销学上是一种普遍现象， 知质量是