体育市场营销（第三版）第八章体育市场整合营销传播.ppt

本章案例：李宁的2008年北京奥运整合营销的成功因素分析 ④赞助奥运强队 在奥运战略上，李宁公司巧妙地运用了自己的国际、国内资源，用最少的金钱赞助了最强的奥运队伍或种子选手，如瑞典队、埃塞俄比亚长跑名将特罗萨。奥运强队是媒体和观众关注度最高的队伍，由此带来赞助品牌的高曝光度。在国内，李宁打造出一支星光璀璨的“北京奥运会李宁代表团”：其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。按照2004年雅典奥运会上的成绩，这四支球队取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。 本章案例：李宁的2008年北京奥运整合营销的成功因素分析 2．品牌和奥运精神的融合 奥运营销应当与奥林匹克运动紧密结合，努力推广和宣传奥林匹克运动与文化，传播和体现奥林匹克精神与理想。“李宁式点火”占据了奥运传播的制高点。一方面，“李宁式点火”是历史上最长久惊险、最坚忍不拔的点火方式，其蕴含的体育精神不言而喻，作为一名伟大的体操运动员，李宁职业生涯为体育迷奉献了很多高难动作，而在奥运开幕这一天他又用另一种更震撼的方式诠释了奥林匹克的内涵。另一方面，奥运的开幕式是历届奥运会最受关注的部分，整个开幕式的高潮，莫过于主火炬点火仪式。李宁夸父逐日式点燃主火炬的三分钟，无疑成了全世界关注度最高的三分钟，由此而产生的传播效果，几乎是任何一家企业的宣传都难以企及的。 本章案例：李宁的2008年北京奥运整合营销的成功因素分析 3．小结 整合营销的思想看起来显而易见，但真正实施却不像看起来那样简单。有些体育企业在体育营销中往往缺乏系统的、全方位的战略制定，仅仅是把体育赛事本身作为一种载体，对体育明星或者体育赛事进行直接的、单一的宣传和推广。从品牌提升和产品营销角度考虑，企业需要运用整合营销传播的思想从品牌战略的角度去分析和运用，实施整合营销需要企业付出极大的代价。中国民族体育企业要走的道路还很漫长，还需要更多的努力。 复习思考题： 1．简述体育市场整合营销传播战略的制订步骤。 2．简述体育市场人员推销技巧与策略。 3．根据本章案例，找出李宁品牌的奥运整合营销战略中的不足，并进行相应分析。 4．收集有关体育行业的整合营销传播案例，并进行分组案例分析展示。要求：各组自备PPT，推荐本组同学在课堂上进行该案例分析，台下同学可随时对该案例进行提问。 第八章 体育市场整合营销传播 朱罗敬 2015年8月8日 本章导语 由于体育市场的特殊性，其营销传播手段也应与时俱进。本章重点介绍体育市场人员推销、体育广告以及体育公共关系三种营销传播方式的概念、特点和实施策略。当前体育营销传播有两大类方式：一类是体育产品（有形产品或无形产品）的营销传播，另一类是非体育类产品借助体育明星或体育赛事等媒介进行非体育类产品的营销传播。本章内容中所指的体育营销传播涉及这两大类。 第一节 体育市场整合营销传播概述 多年以前，大多数公司的促销活动以大众媒体广告为主，公司几乎依赖广告代理商掌控营销传播的所有领域。对于体育公司而言，由于体育产品的特殊性，其营销传播手段也应与时俱进。在体育赛事国际化、全球化的今天，如何更有效的利用自身的特点进行品牌传播，是体育公司管理层面临的最大挑战。 第一节 体育市场整合营销传播概述 一、体育市场整合营销传播的概念 体育市场整合营销传播是一个营销传播计划。即确认多种传播方法，包括广告、直接邮寄、促销和公共关系等，既可以是体育类产品借助普通传播方法进行传播，也包括非体育类产品借助体育广告、体育类体验、体育公共关系等特有的体育传播方法进行品牌传播。评价综合计划所能产生的附加值，并综合应用这些方法，对分散的信息进行无缝结合，从而提供明确、一致和最大的沟通效果。 第一节 体育市场整合营销传播概述 二、体育整合营销传播的内涵解读 体育整合营销传播的核心内涵在于改变传统的营销理论架构，以消费者的需要和需求为导向，整合各种体育营销传播渠道和手段，以互动的双向沟通形式向客户传递一致的、有效的信息，从而建立长期持久的企业品牌和消费者之间的整合关系，积累企业品牌资产，创造企业核心竞争力。 第一节 体育市场整合营销传播概述 三、体育市场整合营销传播战略的制订步骤 （一）确定目标顾客 （二）决定传播目标 （三）选择适当的传播渠道 （四）编制营销传播整体预算 （五）确定体育营销传播组合 （六）评估传播效果 第二节 体育市场人员推销策略 体育市场人员推销是一种人际间的营销传播工具，销售人员同客户互动，从而达成销售并建立关系。特别是在大宗体育商品营销过程中，体育推销人员的作用尤为突出，体育推销人员的推销技巧将直接影响到大宗体育商品的销售进程。体育市场的推销人员具有