荣威750大众媒体试乘试驾公关传播方案20070302.pptVIP

荣威750大众媒体试乘试驾公关传播方案 哲基公关 2007.2 传播回顾 传播阶段 传播路线 传播目的 突现荣威品牌内涵和产品亮点 提升荣威品牌理解和产品教育 迎合大众媒体的文化时尚口味 传播策略 规划信息，充分传递 紧密结合产品卖点和特性，通过更广泛的媒体渠道将消费者关注的利益点传播开去 荣威750的KV6发动机明星地位 广泛应用欧洲高级车技术 巩固和提升品牌诉求，确立形而上的品牌文化构建 英伦血统的传承 绅士情怀的塑造 传播策略 媒体发布，精细管理 继1月底价格公布、销售启动、3月初第一批车主交车，发掘新的传播角度，拓展新的传播渠道，在3、4月份的大众、文化、时尚等主流媒体上制造宣传高潮 针对南汽名爵3月底的产品发布，选择华东区域，特别是南京媒体进行深度沟通，以荣威的大篇幅报道对南汽的公关努力进行阻击和稀释 全新媒体互动范本 以体验式媒体试乘试驾方式，作为经销商组织活动的范本，提升经销商与媒体互动的经验 面临挑战 解题方向 海量信息，精简传递 荣威750可描述和传递的卖点有很多，通过一次试乘试驾活动，强行灌输全部信息点，对于接受者来说往往事倍功半，所以我们选择一定数量，但是核心的信息予以集中的灌输和传递 专业信息，形象记忆 本次试乘试驾活动的媒体对象以大众类和时尚类媒体为主，过于专业的信息及词汇将很难达到传递的效果，所以我们选择采取对信息整体包装和单个形象描述的传递方式 信息构成 信息构成（King of V6） 信息构成（广泛应用欧洲高级车技术） 信息注入 信息注入（King of V6） 信息注入（King of V6） 信息注入（欧洲高级车技术） 传播信息（品牌） 媒体计划—发布清单 主新闻稿1篇 软文2篇 产品层面 品牌层面 资料准备 QA准备 《像绅士一样生活》 荣威品牌故事 荣威750产品配置对比宣传文案 荣威展厅图文资料 本次试驾音像、图文资料 其他资料 媒体计划—主新闻稿 荣威“绅”动体验 --荣威750杭州试乘试驾记 内容 活动记录描述 以V6发动机为主要标志的荣威技术新标准带来尊崇体验 以英伦风格为主要精髓的荣威品牌风尚带来全新生活态度，打造中国绅士一族 发布对象 全部媒体 媒体计划—产品层面软文 源于名门 高人一筹 --荣威750完美的细节艺术 内容 闪亮的心—KV6的6大亮点 荣威应被牢记的6个数字 名门之后，明星助阵 发布对象 重点专业类媒体/重点大众类媒体汽车专业版/电视媒体 媒体计划—品牌层面软文 生活在艺术深处 --人、车和生活和谐统一的荣威绅士生活 内容 艺术深处的人—“新绅”，中国绅士一族的打造 艺术深处的车—“新车”，英伦血统的艺术造车 艺术深处的生活—“新境界” ，体验荣威世界的生活 发布对象 大众时尚类媒体/电视媒体 媒体计划—媒体选择 媒体计划—发布预期 创意方向 围绕 凸现KV6发动机明星地位 凸现广泛应用欧洲高级车技术 体现品牌英伦血统的传塑 描写品牌绅士情怀的塑造 设计 全时、多感 体验式活动 活动主题 “绅”—— 动 绅：活动的主要表现之一，体现绅士生活的尊崇体验 动：韵动，驾乘最直接体验，同时也是提示产品亮点—V6发动机 “绅”动: 与“深动”之间的谐趣，体现深度情怀体验的活动目的和活动布置 活动安排—基本信息 时间: 2007年3月12日-15日 地点: 浙江杭州 路线: 索菲特世外桃源度假酒店－千岛湖开元度假村 人员: 270人（暂定） 上汽 10人左右 媒体 180人左右 经销商 20人左右 网络版主 20人左右 工作人员，演员 40人左右 轮次： 媒体/经销商与网络版主分4个轮次进行 活动安排—4轮次时间 活动安排—单轮次时间 活动安排—媒体分组 分组规划 每组约55人，每辆车3-4人 分组原则 以媒体地域分布为分组原则之一 以媒体类别（电视、摄影记者与文字记者）为分组原则之一 活动安排—筹划准备 图像资料 因电视媒体和平面媒体有视频和照片的需求，考虑到媒体试乘试驾途中因集体行进和时间限制，可能不能摄取到满意的图像资料。在之前安排专业摄影和摄像师，对试车沿途风光进行采风，并刻录成光盘，提供给媒体 车辆准备 配备引导车、结尾车、维修车等，以保障行车秩序和安全 配备手持式对讲机，以保障车队沟通顺畅 活动安排—媒体资料 路书 荣威车模 试车服 新闻资料夹（试驾新闻稿/Sample试驾报告/目标人群生活状态相关的稿件/荣威照片/资料光盘） 胸牌 象绅士一样生活 活动安排—酒店房间 吧台 撤除酒店原有吧台食品饮料 通讯 关闭国际国内长途功能 开通互联网功能 布置（试乘试驾荣威车、会议室、客房、签到处等） 荣威温馨提示（欢迎函） 荣威矿泉水 荣威杯垫 荣威餐巾纸 活动环节—概述 荣威时刻—初识荣威 产品介绍、试驾流程介绍