北京星河湾3期推广.pptVIP

三期提案纲要 回顾二期 三期新概念，表现 三期推广策略 星河湾二期的得失 得： 星河湾二期的销售一直位居北京高端住宅前列；06年北京销售排行榜第一；07上半年，北京高端住宅销售总额第一。 失: 虽然二期销售的好，但对市场的影响力却没有太多增加，对星河湾品牌加分不够； 二期过分注重了产品线宣传，轻视了品牌线增长； 二期小众渠道选择过多，忽略了社会影响力； 二期公关方面，缺乏有影响力的大活动。 以上不足是三期应该克服和修正的。 二期推广主题的总结 推广初期，选用了“这真的是北京吗？”主题； 中期，选用了“艺术/品”传播主题； 后期推广，选用了“2006年销售第一”的主题。 三个主题在概念创新和促进实际销售方面，都有积极作用；不足是各主题诉求相对独立，缺乏线性贯穿和对整体星河湾品牌的塑造。 对三期传播而言，需要一个能够整合星河湾品牌、三期产品的大概念。 新主题应具有足够开阔的视野以及延展性，同时还应考虑到三期收官的特殊性。 三期开放前的建议 建议在三期推出之前，在星河湾内部举办一次庆祝二期成功销售的内部表彰会。目的是总结得失，凝聚人心，鼓舞士气，为三期的推出做好准备。 时间：8月上旬 对动辄选择1000多万、2000多万房子的人而言，星河湾三期已经不是值不值得的问题，不是价格划算不划算的问题，而是喜不喜欢的问题。这是关键！ 能够拥有三期的业主，其资产已不只是几个亿，有可能是十几个亿甚至几十个亿。所以房子的价格高低对他们来说只是数字的变动。关键还是要自己喜欢或者家人喜欢。 如果只是强调产品的品质，已不能够满足他们的心理需求、喜好和三期市场； 这样的人选择居住，更看重服务质量的高低、邻里身份的对等、圈子品位的交流、居住文化的传达等等软性层面。 这几年，星河湾没有能够入选所谓的中国十大豪宅，其实是好事；因为选择星河湾的人大都不喜欢张扬；他们选择星河湾房子是因为房子好，隐秘，而不是贵，豪气。 能够选择三期的原因只有一个： “这个房子好，我/家人喜欢。” 好＝地段＋园林＋精装＋服务＋社交…… 喜欢=品质＋文化 对三期市场任务理解 三期销售户型近500套；销售总额过65亿（平均1300万/套）。 三期主力户型均超过千万／套；楼王更在3000万／套左右。 三期销售周期更长，预计将到09年。 三期产品亮点梳理 三期集一、二期之大成，是对品质地产的又一创新 ；作为北京星河湾的收官之作，本身具有的珍藏价值就是最大卖点 2. 朝青板块正在质变，随着区域交通全面升级，这里已经成为北京著名的高端居住区和最活跃的经济地区之一。新的区域价值赋予了星河湾新的品牌价值。 3 产品： 园林：建筑南北环水，楼在水中央；创新糅合南方园林精粹； 户型：近千平米楼王；超大落地观景窗；户型更大；层高更高；私人酒窖等 精装：材料选择更人性化；工艺更精湛；丰富的天花装饰；细腻的地面花纹拼贴；地板采暖等 服务：通过一期二期发展，服务更为周全成熟和细致； 社交：一期、二期入住，四季会已成为北京真正的高端社交平台。 07年北京楼市 政策层面的影响、证券市场的火爆等因素，使得2007北京高端住宅销售量处于近3年来的一个低谷， 其中，前6个月住宅期房日均签约量最底的一个月仅为169套。 高端市场今年一季度预售项目成交均价前30名的项目中，有12个项目成交量不足10套，其中NAGA、御东花园等3个月里仅成交了2套。 北京千万级别高端住宅 06年，千万级别的高端住宅（包括别墅）共销售出302套；其中公寓119套，别墅183套。 千万级别消化能力主要集中在1000－2000万之间。其中单套售价在3000万元以上的国花园和财富公馆销售缓慢。 07年，北京千万元以上公寓供应量约为1850套，千万级别别墅供应1166套。其中CBD板块供应量最为集中、价格最高。 07上半年，千万级别公寓住宅销售不尽如人意；1月销售13套，2月销售20套。 此次今久一共对与星河湾形成竞争的23个盘进行了调查检测； 范围含盖北京三大别墅区和一些区域的部分高端住宅项目； 此次提案，选取各区域最具代表或近期内成交比较活跃的个盘进行展示； 奥北别墅区07年开盘量将会有100万平米左右 07年下半年会有多个项目酝酿放量， 其中有保利垄上三期预计会在下半年内推出200套独栋别墅； 珠江一千栋二期计划在8、9月开盘，会有110多套别墅 单套面积400—500平米；价格达到13500元/平米， 其他项目如中海瓦尔登湖、东方普罗旺斯等多个在售项目仍有大量土地，在下半年都将会有新盘推出； 据估2007年整个奥北区域开盘量将会有100万平米左右。 西山别墅区 目前，西山板块共有20余个楼盘在售或将售，存量加上新盘，预计今年的放量将达到700余套； 其中下半年表现将会比较突出的有御园、香山清琴、燕西台、御墅临