河北-不区分品牌-家庭市场-无线座机营销案.pptVIP

开辟新增蓝海 座机客户全年净增104万户 新增座机客户收入贡献突出，收入拉动占比达到23.11% 无线座机成为全业务竞争利器 行业收入份额由全国第7上升至第5位 背景—金融危机 收入增长乏力 背景—客户普及率已经较高 需开辟新市场 背景—联通全业务交叉捆绑带来巨大威胁 威胁面前我们何去何从？ 釜底抽薪——大量替换固话是当前瓦解对手全业务竞争的最有效手段 如何替换？——实现替换固话的关键因素是无线座机资费营销案能否达到客户预期 明确家庭版无线座机营销案设计原则 家庭版无线座机营销案 明确企业版无线座机营销案设计原则 企业版无线座机营销案 无线座机整合营销策略 家庭座机推广 替换一部固话 保有一个高端 稳定一个家庭 企业座机——重点推广方向是吸纳和保有集团客户、较集中的商铺客户 成功案例——利用商务座机成功吸纳联通客户并实现增收 河北公司 2010年4月 瓦解对手全业务优势的利器 ——家庭、商务座机营销案 设计思路 实际效果 营销推广 总结及提升 手机客户 座机客户 商务座机 家庭座机 09年4月份进军座机市场，全年净增114万户，占全部09年净增客户的26%。 09年面向集团客户 、商铺、柜台推广的 商务座机发展22.5万 户，占比20%。 到12月份新增座机 客户收入贡献占比 达到23.11% 自2009年3月份开始发展无线座机 以来，座机累计收入贡献为1.64亿 元。12月份单月收入贡献达到2981 万元，对收入同比增长的拉动贡献 为23.11%。 对手优势被削弱：2009年河北联通固定电话拆机量达到148.8万户，对手固定与手机交叉捆绑的能力被削弱。 提升了行业份额：09年年底河北移动行业客户份额与收入份额分别比年初提高了1.93PP和1.55PP。 设计思路 实际效果 营销推广 总结及提升 河北财政收入增幅与河北公司运营收入增幅对比 受宏观经济影响 2009年初河北移 动运营收入增幅 大幅下滑 单位：万户 作为农业大省，河北省09年3月份移动客户普及率到75.73%，其中城市、县城区域客户普及了均超过100%。 随着客户普及率的逐年攀升，2009年一季度客户净增量首次出现下滑，比08年同期下滑38.39%。 用己之长克我之短 主要竞争对手河北联通： 手机入网免固话月租，手机与固话之间通话免费 预存固话话费赠联通手机卡，预存宽带费赠高额话费，不用联通手机不可装宽带（无竞争区域） 缴话费赠带费手机卡，集团内固话、手机组网，网内免费。 1230万固话存 量，资源丰富 与网通融合， 社会关系整合 能力强 400万宽带存 量 ，行业领 先，处于高速 增长阶段 联通优势 主要竞争措施 利用全 业务及 社会关 系优势 通过交 叉捆绑 进行市 场争夺 挖掘目标 家庭 客户 家庭 客户 集团 客户 全业务交叉 捆绑 移动 业务 固定 电话 固定 宽带 移 动 业 务 无线座机 铁通宽带 整合、挖潜，提高移动 全业务竞争能力 有效 应对联通 替换竞争对手的固定电话，削弱对手全业务优势； 开辟新市场，实现增量增收 确立 营销目标 确定 定价原则 进行 市场调研 完成定价 用于替换对手固话的座机资费定价要应用竞争性定价原则和方法 满足目标客户预期。能够 实现固话替代。同时保障 收益最大化 调研目标客户需求特点 全方位调研对手的相关产品价格水平 根据市场调研结果 完成定价。 市场调研是无线座机资费科学定价并达到客户预期的基础 关键步骤 分析对手固话 调研客户需求 月租费相对较高 长途无优惠； 市话主叫计费复杂 为0.2元/3分钟 交叉捆绑免月租 低门槛； 打电话相对优惠； 长途优惠； 家庭内通话更优惠； 集团内通话更优惠； 资费要紧贴客户需求，并具有较强的竞争力； 必须配套相应的营销活动，最小化换机成本 由于家庭和集团客户需求不同，所以设计要分为家庭版和企业版 分析、调研先行——从对手弱点和客户需求入手，寻找突破口，明确总体设计思路 设计思路 以客户需求为切入，以保持竞争优势为原则 主资费：不设月租；设较低的月最低消费门槛；长途费大力度优惠 叠加优惠：突出家庭内互打优惠，增强对家庭内异网客户的吸引力，及家庭内老客户的粘性 营销活动：预存略高于座机成本的话费，即可免费得到无线座机，做到换机零成本。 ＋ ＋ 家庭座机营销目标：进军家庭市场，替换对手家庭固定电话 对手固话资费 主资费： 最低消费18元，市话前三分钟0.2元，三分钟后0.1元/分，长途0.3元/分钟 家庭优惠：功能费3元，可与三个联通手机组成