脑白金营销策划方案案例脑白金营销策划方案案例.pdfVIP

14 级电子商务 胡海静 201416104 每天脑白金，越活越年轻！！！ 脑白金营销策划案例 提起脑白金，老百姓早已家喻户晓； 谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。 作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演 了该领域的神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在2001 年 1 月又创下了单品销量2 个多 亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究，去寻味。 本人曾经负责过脑白金的品牌策划，如今虽已置身于外，却能以第三者的眼光，真切地看出 其在策划表现上的状况，也许是旁观者清的缘故，特将其归纳总结，希望能引起营销人士的 重视。现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享。 软文策划要讲究时代性 脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了 名牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金创造的奇迹。 脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态 的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言 而语。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等，无论从内容 的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量 的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。 从而，读者很自然地接受了脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生 兴趣”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等 面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的 冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中， 起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。 这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，起到了倍增的效果，但 随着产品的普及，产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下，老百姓可能已 变得麻木，他们对所有软文广告的信任度都在下降，脑白金也不例外地受到了牵连。不少读 者一看到那种形式的文章，就会联想到脑白金的软广告，其中还包括误会其他企业的模仿形 式，可见这种软文风格的影响力，在消费者心中有多大多深。 山还是那座山，水却不是原来的水，当山水发生了微妙的变化时，作为营销策划人士， 千万不要大意。面对同样的产品，消费者的认识却发生了变化，这种潜移默化的错位，还会 令新诞生的软文一帆风顺吗？除非市场是新的，顾客也是新的，还有机会重演过去的运作方 式，那种经验还可继续推广。然而，现实并非这样。时时要以消费者为中心，重视消费者的 心里反应，这是营销界公认的铁律。脑白金的精彩问世，完全是从消费者的角度做策划的， 这也遵循了北派营销模式的“白金法则”。 经历四个春秋的脑白金，也走入了寻常百姓家庭，已经被千千万万的消费者享用过， 14 级电子商务 胡海静 201416104 对于大多数消费者来说，脑白金的确有效，但已不象当初那么神秘。就象男女恋爱一样，由 好感、相识、相恋到相处，在一起的时间多了，难免有碰碰磕磕，就会缺少距离美感，如果 一如既往让从前的恋爱方式，感情就会出现裂缝。脑白金如按以前的软文模式，继续与消费 者作沟通，可能难以再次深深感动消费者。除非再创新招，寻求新的营销策略，或许还可另 创奇迹。 软文是有时代性的，不同的历史时期，不同种风格的软文起着不同的宣传作用。细细 比较脑白金在报刊上登载的软文，我们发现，新的软文很难走出过去的模式，或者说是过去 软文的修正。固守已有的成功软文模式，不愿尝试新的策略，这可能就是脑白金在软文营销 上很难创新的原因吧。 虽然，最近也能看到脑白金新出炉的硬性广告，很直白地道出了产品的卖点，而且是 理直气壮的，但总觉得无相应的新软文跟进，实在有些可惜。当所有的功效反应被压缩为两 点时，老百姓又怎能接受最初的梦想呢？ 而从其他企业的保健品软文策略上，总让人看不到新鲜的感觉。 难道软文营销在保健品史上走到了尽头？ 终端营销的扎实性 终端营销，不论在保健品行业，还是所有快速消费品行业，都被公认最有效的营销利 器。就象踢足球一样，广告只在创造机会、营造氛围，所有的工作都只是过程