快消品各类名词解析.docVIP

1快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 　　快速消费品有其独特的属性： 　　 产品周转周期短； 　　 进入市场的通路短而宽； 　　 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； 　　 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房； 　　 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。 快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即： 　　 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 　　 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 　　 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 　　这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 　　快速消费品行业主要分为四个子行业： 　　一、是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成； 　　二、是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成； 　　三、是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成； 　　四、是烟酒行业　 KA：即英文Key Account的缩写，中文意为“重要客户。随着商业的发展，大型零售客户（包括国际国内大型连锁零售客户）在快速消费品以及保健食品、日化用品等行业占有的市场销售份额巨大，以至于任何一个从事本行业的制造商都不得不规划大量的资源去支持和管理这些零售客户的销售，以在激烈竞争的商业中取得竞争性优势，获取利润和市场份额。这些重点零售客户一般简称KA，是英文Key Accountant的所写。在中国市场，KA的发展方兴未艾，但是其发展速度之快，规模之巨，零售份额之高，已经足以改变中国零售市场的商业格局。今天，任何一家制造商都必须面对KA客户，并因与KA的生意而快乐着、痛苦着。 不同的行业管理KA的内容和组织结构的模式都会有所差别.即使是在快速消费品、保健食品、日化用品等同样领域的企业，随着企业销售规模的大小、渠道发展战略的差异、销售组织结构的不同，其KA管理方式也有所不同。 通路　　流通 　　 是指将产品从制造者(生产者)移转至使用者(消费者)的过程；而参与这个交易过程的所有厂商，即构成所谓的「通路」（Channel），亦称之为「营销通路」或「配销通路」。　　 通路的功能 　　通路的厂商提供流通商品更多的附加价值。通路厂商提供下列其中一或数项功能： 一、 将生产者所生产的大批量产品，重新包装成为一般消费者所能零买的小额数量。 二、 调配消费者所需的产品种类。 三、 在制造出产品后，与消费者购买此项产品前，进行保管的功能。 四、 把产品运送到消费者所能购买到的地方。 五、 提供产品信息给消费者，也提供消费者的市场信息给生产厂商。 通路的主要成员　　零售商 　　所谓「零售」是指直接把产品或服务销售给客户，以供其个人或家计单位作最终使用的一切活动称之。 　　零售商之所以存在，是因为它能为顾客带来额外的附加价值：如良好的购物环境、提供有信誉品牌的商品、销售人员的解说、地点设置之便利性等。 　　批发商 　　所谓「批发」，是指所有把产品或服务销售出去的各种活动称之。其销售对象必须是“准备把该产品或服务再销售出去的人或组织”，或是“把该产品或服务供其它商业用途的人或组织”，而非最终消费者或家计单位。 　　「批发商」是指主要是从事批发活动的组织。 网络中的通路: 　　品牌通路与通路品牌 　　现在大家都在谈通路，谈渠道的建设与变革，这是个好事情，说明我们的企业开始真正将通路不畅的问题提上的日程，上升到了理论高度，这将有助于我们去解决遇到的实际问题。 　　从中国葡萄酒业近年来的发展趋势来看，竞争的焦点已经从产业链的上游技术、