从广告角度看瓶装饮用水市场的_变质_现象.docx

从广告角度看瓶装饮用水市场的“变质”现象曹倩芸（三峡大学文学与传媒学院，湖北宜昌443002）摘要：随着人类文明的发展和科学技术的进步，人与水的关系从“水控制人”、“人控制水”到现代社会的“人消灭水”。一方面全球水资源受到极大的污染和浪费，另一方面水作为人类共有资源却逐渐私有化，利益化。瓶装饮用水市场日渐兴盛，不同品牌和定位的饮用水无论是从广告宣传上还是商品外观的包装都给消费者造成了虚幻的景象。消费者心理及广告符号背后内涵的变化不但没有使瓶装饮用水的质量得到保证，反而成为了显示社会阶层差异的载体之一，即笔者称为的饮用水市场“变质”现象。操纵市场“变质”的主要原因在于水源私有化所引起的各种利益波及下的刺激作用，以及广告符号引起的商品符号化。关键词：饮用水广告；广告符号；瓶装水市场；公有资源；阶层差异中图分类号：F713.841文献标识码：A文章编号：1003-1332（2014）05-0057-04远古时期，人类生产水平落后，缺乏对自然的了解和掌控，人与水的关系常常不可调和，人类靠水生活，但又受到水的制约和控制，只能顺应水带来的影响或被动抵抗由水引发的灾难。到了春秋时期，各诸侯国兴修一大批水利工程，在治水用水方面逐渐掌握了对水的主导权。特别是隋唐之后，各朝都发觉到水对人类生活产生的积极作用，将水利建设以及对黄河、长江的治理和运用作为发展的重点。可以说这个时期已经完成了从“水控制人”变为“人控制水”的过程。但随着生产力水平提升和经济技术日益进步，人认识水、利用水的工作呈现出反向趋势，导致全球水污染情况逐年加重。再加上饮用水市场潜力巨大，准入门槛低[1]等有利因素的存在，人类由“控制水”的和谐共处阶段走向了“消灭水”的破坏盗取阶段。用“破坏盗取”作为此阶段关键词，理由有二：一则现代人类对水的缺失无所谓危机感和切身体验感，水资源被破坏污染，大量的水流失或被滥用的问题一直悬而未决。此外，水作为一种公共资源在步入市场轨道之后具有了商品的属性，享有被交易的权利。这一私有化的过程在市场支配下又发展成各企业竞相争夺、建立切身利益与品牌威信的手段。因此，对水这一公共资源的占有和销售用“盗取”来形容毫不为过，甚至在今日同质化严重的商品市场利用这种机会为己牟利、假借差异化策略来深度开拓水资源领域的现象，用“变质”一词来作比喻也并不夸张，最具代表性的就是瓶装饮用水的诞生。瓶装饮用水起步较晚，能搜集到的调查研究及权威材料有限，而作为市场机制作用下的重要部分，从广告角度对其进行整体的、全面的宏观把握是必不可少并具有现实意义的。从1996年第一支瓶装饮用水广告进入中国各大媒体到今天，饮用水广告无论是从定位或从广告构图画面、广告词方面都发生了巨大的变化。看似差异化的产品定位实则同质化严重，不合理的跟风现象较为明显。一、从“27层净化”到“我们搬运的不是地表水”中国人最早对瓶装水的认识普遍起源于1996年4月在电视上播出的娃哈哈纯净水广告。该广告由明星井冈山代言，他那句“我说我的眼里只有你”广告词随即红遍中国的大江南北。娃哈哈作为率先靠感性诉求在中国市场打出纯净水广告的品牌，给当时许多敢想敢做的创业人展现了颇具前卫性的尝试，让中国人认识到“原来普通的水还可以成为商————————————收稿日期：2014-05-19作者简介：曹倩芸(1990-)，女，湖南株洲人，三峡大学文学与传媒学院研究生，研究方向：文艺学。57《三峡论坛》2014年第5期，总第278期品进入市场”。1997年7月，乐百氏也开始试水纯净水市场。为了避免与娃哈哈“撞车”而打开市场中未被开发的部分，乐百氏反其道以理性诉求的方式提出“每滴水都经过足足27层净化”口号，以品质作为卖点，成为了当时广告市场的成功典范。面对被娃哈哈和乐百氏两大巨头占据的饮用水市场，农夫山泉于1999年首次提出“优质水源”这一概念，但当时并没有对此深挖，只是轻描淡写地在广告介绍自身是选自浙江千岛湖的水从而“有点甜”。至于“是否是矿泉水”或“矿泉水和纯净水有什么区别”却只字未提，而正是这一在后来才被充分重视的差异对几年后农夫山泉占据瓶装饮用水霸主地位、饮用水市场形成两分格局以及同质化产品络绎出现都发挥着巨大的推动作用。2000年4月，农夫山泉经过科学实验明确提出，纯净水不含人体所需的微量元素和矿物质，而自身选取的千岛湖地下源头活水的优质水源才适合人类长期饮用。2007年，农夫山泉再次将水源内涵拓宽，提出“天然弱碱性水”这一概念，到了2008年夏天，一条可称得上是经典的广告语——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”伴着农夫山泉品牌构建工作而呼之欲出。随后，一系列倡导并推出天然矿泉水的品牌如雨后春笋般在短短的几年之内涌出。如“西藏冰川5100”的卖点在于选取的是西藏唐古拉山脉5100米原始冰川水源；“景田·百岁山”的广告定位为