上海旅游纪念品市场游客购买行为研究.docx

２０１４年１０月第２７卷第５期ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔＯｃｔ．２０１４Ｖｏｌ．２７Ｎｏ．５上海旅游纪念品市场游客购买行为研究①刘润，楼嘉军（华东师范大学 商学院 ，上海２００２４１）摘要：文章以上海旅游纪念品市场游客购买行为为研究对象，结合市场调查数据，从购买动机、购买态度、购买偏好和购买支出等角度出发 ，对游客购买旅游纪念品的市场行为进行分析和比较 ，并对其相关特点进行了探讨。关键词：旅游纪念品；购买偏好；上海中图分类号：Ｆ５９２文献标志码：Ａ文章编号：１６７４－６５１１（２０１４）０５－００６１－０５一、研究背景与文献回顾（一）研究背景近年来，面对比较严峻的国际和国内经济发展的压力，上海旅游业依旧保持着较高的发展速度，旅游业发展效益稳中有升，引人注目。在国际旅游业中，旅游购物收入占旅游总收入的比重通常被看作衡量旅游业发展质量的显性指标，一般认为这个比重的最低警戒线约为３０％［１］。而近几年，经过努力，我国旅游购物消费比重已经从前些年２０％左右的水平［２］，提高至目前的２８％［３］，这说明我国旅游业 在购物这一环节上已经取得比较大的进步。旅游纪念品消费是游客购物消费的重要组成部分。就上海旅游纪念品市场的发展而言，上海旅游局等有关管理部门做了大量工作，而且也十分重视旅游纪念品的开发和推广工作。自２００８年以来，上海旅游局每年都会发布旅游纪念品（礼品）流行趋势预测报告， 跟踪市场动态，把握市场方向。经过多年不懈努力， 上海旅游纪念品市场规模不断扩大，旅游纪念品消费在来沪游客的总体消费中的比例也不断提高。据 ２０１１年统计数据，上海地区游客旅游购物消费占旅游总消费的比例约为４２．９％。根据上海“十二五” 发展规划的总体设想，上海已经确立了建设世界著名旅游目的地的战略目标，上海旅游纪念品市场的发展因而迎来了一个转型升级的发展契机。基于以上背景，本研究力求对游客购买旅游纪念品的购买动机、购买态度、购买偏好、购买支出等行为特点进行分析与研究，期望有助于旅游管理部门和旅游纪念品设计及生产企业了解市场需求，把握发展动态， 从而推动上海旅游纪念品市场的健康持续发展。（二）相关文献回顾关于上海旅游纪念品市场的研究，笔者通过在中国知网检索，发现相关文献１５２篇，大致分为以下三类：第一是对上海旅游纪念品市场现状的总体把握。郭飞飞、任思（２００９）基于因子分析法认为上海旅游纪念品市场趋于饱和，但发展潜力巨大［４］。第 二是对上海旅游纪念品生产经营企业及市场营销的研究。张映（２０１２）基于主营业务与注册地点的研究视角，对上海旅游商品生产经营企业构成特点、发展阶段和影响因素等进行了阐述［５］。杨江银等（２０１３） 立足游客体验角度，对上海旅游纪念品开发设计提出了建议［６］。沈祖祥（２００９）运用归纳和演绎的方法，分析了上海商业老字号企业的生存现状，并提出实现“老字号”快速成长的品牌发展战略［７］。第三是对来沪游客购买旅游纪念品的满意度、感知度的研究［８］。总体而言，关于旅游纪念品市场的现有研究成果大多集中在对旅游纪念品消费市场供给方的研究，对游客需求的关注研究较少，而在现实的旅游纪念品市场发展中，游 客潜在的购买力并没有得到有效的释放，说明 加强游客购物需求行为的研究具有一定的紧迫性。 当然，已有的相关研究文献有利于帮助我们去正确把握与科学分析上海旅游纪念品市场的现状与特点，也 为本研究的深化奠定了相应的理论基础。二、研究方法和样本概况本研究以问卷调查法为主，受访对象以来沪游客为主。课题组于２０１３年１０－１１ 月份进行问卷的发放和回收工作。共计发放问卷３２０份，回收问卷①收稿日期：２０１４－０３－２２作者简介：刘润（１９９０－），女，江苏南通人，硕士。研究方向：都市旅游与城市休闲。楼嘉军（１９５７－），男，浙江鄞县人，华东师范大学教授，博导。研究方向：旅游产业与企业战略、城市休闲化比较。·６１·３００份，回收率为９３．７５％，其中有效问卷２８６份，有效率为９５．３３％。问卷主要由以下三个部分组成：旅游纪念品的购买行为、旅游纪念品的购买意愿及个人基本信息。本次问卷调查样本构成的基本情况，如表１所示。表 １被访者的人口学基本特征特征特征值样本量（％）特征特征值样本量（％）性别男４６．０１客源地上海１４．３４女５３．９９江苏９．０９年龄１８岁以下０．７１广东８．７４１８～２５岁２４．５６浙江８．３９２６～３５岁３６．３０河南５．９４３６～４５岁１９．２２河北４．９０４６～６０岁１５．３０安徽４．２０６０岁以上３．９１湖南３．８５婚姻未婚３４．１２北京３．５０已婚６５．８８四川２．８０学历初中及以下３．９９山东２．４５高中及中专、职校３０．８０福建２．１０本科／大专６１．２３陕西２．１０硕士及以上３．９９黑龙江２．１０职业公务员１０．０７云南１．