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浅谈媒介融合背景下央视新媒体发展之路 　　摘要：随着媒介技术的发展，单个媒介仅凭自身单打独斗已经很难走得更远，媒介组织进一步走向融合。而新媒体的出现，恰好给予众多媒介一个充分的融合平台。在媒介融合的大环境下，中央电视台积极整合新媒介资源，并在新媒体平台的搭建、新媒体传播途径的发掘、媒体新技术的运用和网络合作的加强等四个方面进行了新媒体之路的探索。 关键词：媒介融合 新媒体 中央电视台 在媒介融合的大背景下，单个传统媒体仅靠自身的力量已经很难在竞争激烈的今天走得更远。数字杂志、移动电视、网络电视、触摸媒体等新媒体形态的出现，为报刊、广播、电视等传统媒体的媒介融合之路提供了更多的可能性。而新媒体带来的一系列新的传播方式也使其展现出强大的影响力。 一、概念界定 （一）媒介融合 20世纪80年代，美国马萨诸塞州理工大学的契尔“媒介融合”这一概念。他在《自由的科技》一书中指出，历来泾渭分明的传播形态融合的原因是数码电子科技的发展。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将媒介融合定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”并认为，媒介融合不仅仅形成了一个操作平台，更是一种新的媒介合作模式。国内较早引入“媒介融合”这一概念的是中国人民大学新闻学院的蔡雯教授。她认为，相比较大众媒介各自的独立经营，不同媒介间的联合运作可以降低成本，一定程度上减少人力、物力和资金的投入。 媒介融合有两种意义上的划分，通常我们所理解的媒介融合是狭义上的融合，它指的是由不同媒介形态的组合而产生的新媒介形态。广义上的媒介融合不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播方式、组织结构和经营管理方式等的融合。 （二）新媒体 “新媒体”一词最早见于1967年美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长、NTSC电视制式的发明者P.Goldmark发表的一份关于开发EVR（电子录像）商品的计划书。1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E.Rostow在向尼克松总统提交的报告书中也多处提到“新媒体”这一概念。不久以后，“新媒体”一词开始在全美至全球范围内流行。 从目前新媒体的发展来看，现阶段的新媒体是指基于互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、手机、电视、PDA、MP4等设备为终端的媒体。它能实现个性化、互动性、细分化的传播。综合来看，关于新媒体的表述主要是依托现代通信技术和互联网技术。 新媒体与传统媒体之间存在很强的相互依赖性。为了适应大的媒介生态环境，传统媒体纷纷开始与新媒体结合。电视、广播、报刊等传统媒体也都找到了与之相适应的新媒体平台。例如，央视的中国网络电视台（CNTV）、英国广播公司（BBC）的BBC网站等。 二、央视的新媒体发展之路 网络媒体的出现使电视、广播、报纸、杂志等传统媒体受到了不小的冲击，各类传统媒体为了争取市场、弥补自身技术上的不足，必须对自身以及周围一切可以利用的资源进行整合。中央电视台就主要从以下四个方面进行了新媒体之路的探索。 （一）搭建新媒体业务平台 自1996年中央电视台国际互联网站（CCTV.com）建立以来，央视就在不断地探索新媒体之路。2006年，中央电视台合并央视国际（www.CCTV.com）和央视网络电视台（www.iCCTV.com），整合相关资源，打造中央电视台新媒体业务的平台，试图建立一个以图文为基础、以视频为核心、以互动为特色的国家重点新闻网站，使中央电视台对网络新媒体的探索成为可能。2009年12月28日，中国网络电视台（China Network Television，简称CNTV）正式开播，它以“参与式电视体验”为产品理念，充分发挥电视平台和网络平台的双平台的优势，融合广播、电视、播客等的内容，对传统电视节目资源进行再生产、再加工以及碎片化处理，着力打造网络原创品牌节目，鼓励网友原创和分享，并建立可进行个人点播服务的播客台“爱西柚”和搜视台”爱布谷”，从单向的图文传播转变为以视频为主的互动传播。 央视播客台“爱西柚”作为视屏分享网站，本着“UGC+SNS”的互动分享理念，为用户提供多种基于视频内容的互动应用和参与式网络互动电视体验，用户自行上传的视频是其主要内容来源。有哪些信誉好的足球投注网站台“爱布谷”则为用户提供网络互动直播、点播以及视频回看服务，方便用户观看所有电视节目。 （二）新媒体传播途径的发掘 新媒体带来了新的传播平台，使央视的传播渠道由无线网和有线网变为卫星和互联网，信息覆盖面更加广泛，传播信息量更加丰富，传播速度也显著提升。丰富的视频资源和网络电视、手机电视、IP电视以及移动传媒终端，使得中国网络电视台真正成为了跨媒体传播的权威平台。