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客户关系管理 杜宏巍 §7 运营型与分析型CRM 运营型CRM 分析型CRM 两者的关系 §7.1运营型CRM 基本理念 主要应用 §7.1.1运营型CRM的基本理念 客户管理在企业成功方面起着重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合、前台和后台运营之间的平滑的相互连接和整合。 §7.1.2运营型CRM的主要作用 CRM销售套件 CRM营销套件 CRM服务套件 CRM电子商务套件 CRM商务平台套件 1、销售套件 包括销售信息管理、销售过程制定、销售过程监控、销售预测、销售信息分析等 关注客户、把握机会、完成销售的有利工具 2、营销套件 信息管理、机会预算、项目跟踪、成本明细、效果评估等 帮助理解市场活动的成效和投资回报率 3、服务套件 投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等 以低成本提供高质量服务 4、电子商务套件 将门户站点和各种商务渠道相集成 5、CRM商务平台套件 CRM平台是产品的基础核心平台 实现产品的基础数据维护、安全控制、动态配置与工作流制定等功能 §7.2分析型CRM 基本理念 主要功能 四个阶段 核心技术 §7.2.1分析型CRM的基本理念 分析运营型CRM和原有系统数据，进而为企业的经营和决策提供可依靠的量化依据。 §7.2.2分析型CRM的主要功能 客户分析 客户建模 客户沟通 个性化 优化 接触管理 1、客户分析 帮助营销人员完整、方便地了解客户的概貌信息，通过分析与查询，掌握特定细分市场的客户行为、购买方式、属性以及人口统计资料等信息。 2、客户建模 依据历史资料和交易模式构造预测模型 数据挖掘、神经网络等是建模的重要方法 建模后应构成完备的规则库 3、客户沟通 集成各层次的信息 帮助进行基于事件的营销 4、个性化 根据不同客户的不同消费模型建立相应的沟通方式和促销内容 以低成本实现一对一营销 5、优化 优化资源、工作模式 提高效率 6、接触管理 有效实现客户联络 记录客户对促销的反应 针对重要事件策划营销活动－－实时事件注入 §7.2.3分析型CRM的四个阶段 客户分析 市场分段 一对一市场 预报客户行为 1、客户分析 信息来源： 接触点－－客户服务中心、WEB、自动柜员机 关键收益点－－POS、电子商务、订单录入 外部数据－－客户的地域分布、生活方式 处理问题： 新客户是否更有价值 最重要的客户关注什么 年龄低于35岁的客户是否更有价值 互联网是否有利业务增长 2、市场区段 区段分析，判断优、劣势 哪些客户购买产品A而不买B 对特定市场活动，哪些客户最感兴趣 最有价值的客户是哪些 客户的价值是否因地域分布和人口学特征不同而不同 3、一对一市场 找到最具价值的市场 设计针对性市场开拓策略 合并不同业务的相似策略，加以提炼 推广到新的客户群 4、事件模型 技术手段，旨在帮助市场活动与处理策略准确 反应客户行为、预测市场 相关问题： 哪些年龄段的客户对降价处理最感兴趣 哪些客户喜欢通过个人渠道购物 针对高收入客户的市场策略是否成功 §7.2.4分析型CRM的核心技术 数据仓库 数据挖掘 联机分析处理（OLAP） 先进的决策支持和报表工具 1、CRM的信息流程 2、数据仓库 ETL 数据仓库的存储 数据仓库的管理和维护 3、数据挖掘和OLAP分析 数据挖掘是按照企业既定目标，对大量数据分析，揭示规律，并进一步模型化 OLAP能进行多维数据分析，多方位、多角度考虑客户信息 4、决策支持和报表工具 Web-enabled的报表工具代表新趋势 §7.3两者的关系 运营型的CRM管理接触点，适用于通过WEB和客户联系 分析型侧重数据仓库的后台管理，适应于分析和决策 两者结合形成协作型CRM 运营型和分析型CRM的360°视图 案例－－某药厂CRM分析内容 产品的销售情况 客户来源分析 客户类型分析 客户忠诚度分析 客户流失/新增分析图 业务走势图 运营型CRM 活动管理 客户支持 接触管理 供应商关系管理 定价和配置 伙伴关系管理 竞争管理 分析型CRM 工作流优化 客户价值评估 客户资料处理 供应商评估 伙伴贡献测评 分析评估 收入分析