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第13章 分销渠道策略 学习目标 了解分销渠道的含义及职能；掌握分销渠道的基本模式；准确理解与掌握分销渠道设计应考虑的因素；了解分销渠道管理；了解物流与配送的含义及功能。 在当今社会经济活动中，绝大多数制造商都要通过各类渠道成员构筑的流通通道把产品转移到最终消费者或客户手中。对企业来说，分析、研究分销渠道中的各类成员，科学地进行分销渠道决策，不仅能加快产品流转，提高流通效率，降低流通费用，方便消费者或客户购买，而且有利于取得整体市场营销上的成功。 13.1分销渠道的含义及职能 分销渠道是指产品由生产者（企业）向最终消费者或产业用户转移过程中所经过的各种环节的组合。也就是通常意义上的商品流通渠道。在多数情况下，这种产品的转移活动要有中间商的参与。 分销渠道要具备两个要素，一个是销售环节，即从生产方购进商品转而向消费者出售的过程中商品所经过的各个购销网点。一条较长的销售渠道往往由多个销售环节组成，由各销售网点有机结合而形成的路线又称为“商流通道”，它是实现连续不断的商品交易最终进入消费领域的要素。分销渠道的另一个要素是物流通道和栈点，即产品实体从生产领域的要素。分销渠道的另一个要素是物流通道和栈点，即产品实体从生产领域进入消费领域所经过的途径和路线。在较为完善的市场条件下，商流 物流往往是分离的。除了最后的零售环节，商品的其他交铁可以在物流之前通过合同形式进行，然后再将商品通过车船等交通工具经过一定的路线进入市场。商流是物流的前提，物流是商流完成的保障，而且物流通道的宽度和长度是商流宽度和长度的基础。在物流过程中，需要有中间暂存的场所，这就是栈点。栈点虽然是物流的中断。在物流过程中，需要有中间暂存的场所，这就是栈点。栈点虽然是物流的中断，但却具有中转和调节的作用，是必要的中断。可见，物流通道和栈点也是分销渠道的要素之一。 分销渠道本身包含两大基本性能：有偿性和连续性。因为商品流通是以货币为媒介的交换，商品从生产到消费所经过的每一个环节都必须以货币支付为条件，所以，有偿性是销售渠道的一个基本性能。销售渠道的连续性意味着，无论是商流还是物流，都必须使商品从生产领域连续不断地转移到消费领域才告完成，其中任何一个环节的中断都会使商品在中途滞留下来，所以从分销渠道的每横截面来看，各销售环节的下游都处于购买者地位，但从分销渠道的全过程考察，只有最后进行使用的购买者才是消费者。所以，要求商品从生产者连续不断地经过中间环节和通道送达消费者，是分销渠道的另一个基本性能。 如果详细分析，分销渠道具有三项作用。一是集中商品，可以根据市场预测或部门规划，存储较大批量的生产资料和消费品。二是平衡供应，可以根据市场求，随时向市场投入商品，帮助实现市场供求平衡。三是扩散商品，可以为用户和零售商提供运输服务，避免商品在生产领域积压，同时亦可使零售商节约储存费用。 13.2分销售渠道基本模式 各种社会产品不同的供求关系导致了不同类型的销售环节和通道的组合，这种参与市场营销活动的产、供、销各方所形成的颇具复杂性的矛盾决定了销售渠道模式的多样化。 13.2.1消费品销售渠道模式 消费品的销售渠道，概括起来有以下五种模式： 1.生产者—消费者 这是最短的销售渠道，也是最直接、最简单销售方式，它包括前面介绍过的人员推销中将产品直接销售给最终用户或消费者的部分，以及生产企业自己开办的试销门市部、销售经理部或零售商店等。 2.生产者—零售商—消费者 这是最常见的一种销售渠道，在食品、服装、家具及一些半耐用品的销售中被广泛使用。零售商的范围很广，包括较大的百货公司、超级市场、邮购商店，也包括为数众多的小商亭和摊点。 3.生产者—批发商—零售商—消费者 如果生产企业需要将其产品大批量出售，或需要在较大的范围内通过不同类型的零售商出售，它就有可能不直接与零售商联系，而是通过批发商把产品迅速转移到零售商手中，最后由零售商销售给消费者。 4.生产者—代理商—零售商—消费者 在某些情况下，许多企业也常常通过代理商、经纪人或其他代理商将产品转移给零售商，再由零售商向消费者出售。 5.生产者—代理商—批发商—零售商—消费者 这是最长、最复杂、销售环节最多的一种销售渠道，生产企业要通过代理商将产品转移给批发商，由批发商分配给零售商，再出售给消费者。 我们可以用图13-1将消费品的销售渠道模式直观地表现出来。 图13-1 消费品销售渠道模式 13.2.2工业品销售渠道模式 因为少了零售商的参与，工业品的渠道相对简单一些，通常生产企业采用直接销售或委托经销商、代理商的方式。工业品一般有四种销售渠道： 1.生产者→最终用户 这种销售渠道是工业品生产企业产品销售的主要选择，尤其是生产大型机器设备的企业，大都直接将产品销售给最终用户。 2.生产者→