作业1：宝洁答案.docVIP

作业1：宝洁公司(PG)STP营销分析及启示 【摘要】本案例首先对PG的发展历程做了简单的介绍，之后对其在中国的发展情况进行介绍，并说明了PG能够成功登陆中国并取得巨大成功，主要得益于其成功的市场定位和市场选择策略。 1 案例背景资料 对于90年代的中国年轻消费者来说，提起PG，脑海里一定能立即蹦出一个个家喻户晓的牌子：“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”洗发水、“舒肤佳”香皂、“碧浪”洗衣粉；“护舒宝”卫生巾；“玉兰油”……P＆G的各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分。 成立于1837年的美国Procter Gamble(PG)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的300个品牌畅销140个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。PG公司于1988年8月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公司(PG)，专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全图。 PG成功的登陆中国市场并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市场定位和市场选择战略。 (1) 抢滩点——选取广州作为最先的目标区域市场 PG选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿河地区(上海等地)扩展，是别具匠心的。80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。 广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。 广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。 (2) 以高取胜——宝洁的品牌定位 PG公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。PG公司的一个高级顾问曾经说过：“PG永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承PG的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，PG已经成为高品质的代名词。 PG打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多。大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。PG将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飘柔定价16.5元，比国产同等规格的“梦思”香波贵3倍，但比进口品牌便宜1-2元。 由此可见，PG是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地做出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。PG的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，PG接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一个又一个洗发水的牌子。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，自1988年推出“海飞丝”洗发水起，PG接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一个又一个洗发水的牌子，大陆1994年洗发水市场占有率的前三名均为PG产品，其中飘柔占19.1%，潘婷15.6%，海飞丝10.9%，PG的洗发产品挤占了45.6%的市场。 (3) 抓住新一代——目标市场的选取 PG广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想