百货公司行销策略研究——新光三越.docVIP

第一章 导论 第一节 研究动机与目的 一、研究动机 百货公司系属于众多零售业型态中的一种，相对于量贩店的卖点，在百货公司精致化的经营方式下，各自拥有自己的市场，但随着经济自由化与市场国际化的推动，国外的流通业业者更是利用各种合资和技术合作的管道，同时，也挟其雄厚的财力与优越的经营技术抢攻台湾市场，使各流通业者备受压力；于是百货公司业者如何能在目前竞争激烈的市场中利用各种不同的经营策略来求得生存，将是一个值得研究探讨的课题。 二、研究目的 本组希望藉由对此个案的研讨，能够对百货业的行销策略有深入的了解，当以后投入相关产业或决策能有所帮助。并能经由报告的撰写及数据的分析整理过程中，学习如何将推理过程清楚表达出来，结合理论与实务，训练逻辑思考及策略思考的能力。 第二节 研究流程 本研究之流程，如图1所示。其详细步骤如下: 1.百货业市场目前的竞争态势及未来发展趋势（文献探讨） 2.个案介绍----新光三越公司简介（文献探讨） 3.新光三越之定位（消费者问卷分析） 4.新光三越之内部资源条件及所面临的外部环境（SWOT分析） 5.新光三越之整体行销策略--4P策略 6.研究命题之推论 7.结论与建议 图1 本组之研究流程 第二章 文献探讨 第一节 百货公司的定义 一、百货公司的定义 由于购物中心与百货公司提供消费者的功能有许多雷同，故在此对百货公司的意义作一个说明，并与购物中心作一个比较(如表1所示)。 依照Stern＆El-Ansary（1992） 指出，百货公司是指： 1.贩卖大量大同种类的商品，包涵如服饰、电器用品、化妆品、文具、家具，与日用品等。 2.一个部门式组织。 3.一般而言，销售量较其它流通业的业绩还好。 4.主要目标市场客户为妇女，虽然近年来男士、孩童市场兴起，但起初仍以女性服饰为主力。 5.大部分座落于都会购物点或郊区的购物中心。 6.常提供大量的免费服务。 下表是百货公司与大型购物中心的比较： 表1 大型购物中心与百货公司之比较 大型购物中心 百货公司 规模大小 规模较大停车位足 规模较小停车不足 空间设计 空间宽广 空间集约 沿街店面式 柜位走道式 活动广场 多处 缺乏 消费型态 即兴式及计划式 计划式 消费人潮与坪效 中高楼层之坪效无逐层 递减之缺点 中高楼层之坪效逐层递减 业种规划 全功能复合型 One-stop、One-day ＆The Whole-Family Shopping 以商品贩卖为主 零售商经营型态 主力商店及专门店 专柜式 资料来源：台茂购物中心经营开发处 由上可知购物中心和百货公司可归纳出几点差异： 1.服务路线与进货方式： 百货公司是各层集中储存管理，而购物中心是分别储存于各店铺。 2.组成型态： 百货公司较偏向于市场摊位的方式，购物中心则是商店街「内部化空间」。 3.营运方式： 百货公司之商品组成及营运方针都是统筹办理且富弹性，购物中心则是以一、二主力商店及专门店组构而成，开发者以契约来限制商品组成内容及商店的广告方式，因此有其一定的经营目标与理念。 而购物中心与百货公司最大的不同点之一是：「购物中心代表一种社交乐趣，而百货公司较无社交的意义。」购物中心提供不同的社交行为，可各取所需，一家人进入购物中心内可分散又在某地聚集，此即为购物中心与目前台湾其它商场空间的最明显不同之处。 以下是台湾零售业发展严革之比较： 表2 台湾零售业发展沿革比较 1910-1940 ---------------------------------------------------------------- 1950 ＊百货公司出现 1960 ＊百货公司成长 ＊超级市场出现 1970 ＊百货公司快速成长 ＊便利商店创业 1980 ＊百货公司繁荣期 ＊超级市场成长 ＊量贩店出现 1990 ＊便利商店高速成长 ＊购物中心开始筹设出现 2000 ＊购物中心成长与百货业竞争 资料来源：1.ULI. Shopping Center Development Handbook,1985. 2.本组整理 二、名词界定 定位策略： 「定位」指的是你在顾客中的形象，又称为『心理占有率』。换句话说，「定位」指的是顾客在面对自己可知的范围内，所有同类竞争者或其它选择时，对厂商产品或服务内容的看法。而「定位」意指设计厂商产品的行为，使得产品在目标客户的心目中占有一独特且具有价值感的地位，亦即「定位」乃是要求厂商必须决定向目标顾客推广多少项差异以及那些差异的行为。 综上所述，定位内容可以反映一个具关键性的好处－「竞争优势的获得」。由于目前市场上零售业已达成熟期，产能过剩且价格竞争激烈，有走向同质化