百货业营销规划 浅析.docVIP

前 言 通过近半个月的了解，我对本公司的现状有了一个初步的认识,有做得不错的层面，也有可以提升的空间。简单综述有以下几点: 1、本公司已具备提炼和进行正确经营定位的基础,但没有清晰和简易化的真正地进行有效的传播和沟通，传播和沟通最重要的三个对象均未得到有效和正式的信息，包括：消费者、供货商、内部员工。 2、本公司的组织行为（职能分配）严重不符合零售商业品牌的经营特性,总经理室承担了很多管理性工作，而不是引导、调控、监测为主的服务性工作。由此产生了一系列的运作障碍,不利于品牌建设的核心部门的独立成长与职能有效实现。 3、作为百货业的核心职能《企划》被弱化，弱化的原因有可能是公司现有的人力资源不足，也有可能是未得到重视，也有可能是意识不到企划的重要性。 4、本商场的人流不少，但成交率不高，商场内人流基本都集中在扶梯口附近，人流未得到有效分流以及有效的开发。 5、内部管理机制与体系建设较弱,团队竞争力较差。标准化管理的细节较薄弱,(如:招商手册、上柜/拆柜手册、日常管理规范未明确规定并形成书面资料) 6、本公司员工的忠诚度极高,以总经理为代表的领导魅力和权威性很高,团队的向心力和以核心人物为奋斗目标的凝聚力较高。本公司完全具备了打造一个具有竞争力的商业平台的基础。 7、商场地段极具升值潜力，与市政府的十一五规划精神相符合。但经营成果与地段优势不成比例。 8、没有制定年度营销计划和消费者沟通计划，在品牌建设上缺乏整体规划，没有具体执行方案和计划。 第一部分 百货行业四大要素分析与本公司现状 顾客、商品、购物环境以及服务 作为现阶段百货业比较流行的操作方式之一（联营扣点），购物场所提供者扮演的是一个“一手托两家”。如何使这个桥梁畅通无阻，使桥梁两端的客户达到满意，是商场服务体系运作的要点。“供货商和零售商一定要配合好，经营的商品和服务同消费群体的需求一定要吻合。一个好的商场要为消费者服务好，必须要有好的商品，供货商也一样，必须与商场配合才有好的销路。人的消费行为，不是孤立的、封闭的、突发奇想的行动，总是与他生活，所处的那个群体的消费指向一致的。因此，消费和消费行为都。如今，网络成为“80后”生活中不可或缺的组成部分。他们将大量精力、金钱投入网络，QQ、MSN是日常沟通方式，迷恋网络游戏，网上购物日渐成为购物方式。目前流行的一种观点是，要与80后沟通，你的商品一定要够“酷”，够“爽”，够“潮”，就是这个道理。“80后”具有强烈的“享受生活”的意念，强调“感消费”，品牌意识，注重体验。必威体育精装版的调查表明（2007）：80％受访大学生选择在经济条件允许的情况下，购买名牌商品调查还表明当前大学生在消费上已出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题 * 主动发现：主动寻找自己感兴趣的商品的有关资料，然后才会决定是否选择该品牌 C、购买不熟悉 D、不同商品的品牌 由此可以看见，实物科技含量越高，大学生认为品牌的价值就越重要。而生活基本必需品食物相比而言则不太被看中品牌。 对著名品牌 F、购买名牌商品 G、如何选择品牌 主要是因为，，因此会用周围参照群体的消费行为和规范来约束自己的消费行为，以得到别人的认同。 识品牌的途径I、关注哪些媒体广告 J、网络弹出广告的喜好程度 大学生对网络弹出广告持反对态度，一般会通过安装各类插件，屏蔽掉这些广告“80后”人数超过1亿人。这些人正值谈婚论嫁阶段，都是婚庆目标人群。 建议： 1、企划部设计消费者行为调查表； 2、每月抽查10%的营业员进行了消费行为分析，由楼面经理负责； 3、企划部进行消费行为汇总和分析，积累消费行为方面的数据。 2.3 消费者沟通 作为百货业的购物场所的提供者，与消费者沟通的元素包括：商场品牌信息，一个是商品信息，商品信息的沟通一般由供货商或生产厂商进行传播。在这里我仅就商场自身品牌如何进行沟通进行分析。 首先我们来了解人类的知觉过程： 对目标消费者的“类别系统”进行充分的研究和分析，并将传播的“焦点信息”（如广告、POP、促销等）有针对性地与目标消费者的“类别系统”（经验和知识）进行刺激和沟通。本公司需要对这二个层面进行分析和研究。 举例：在冬天广州的天气预报说：明天有小到中雨，刮二到三级偏北风，最低气温3到4度。这个信息对广州人和长春人是不一样的，广州人听了后，第一感觉就是天寒地冻，长春人听了第一感觉可能就是这么暖和。如果长春人真的在广州的冬天过一天，就会知道这样的天气比长春冬天零下10度还要冷。 这是什么原因呢？就是“类别系统”（经验和知识）在作怪，对信息进行了错误判断。同理，我们在跟目标消费者进行沟通时，传播的信息也要跟目标消费者的“类别系统”相符。 再来了解信息的接收和处理过程： 从图中可以看出人们现在每天通过各种媒体接受的信息实在是太多了，很多信