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第五章 目标市场战略 市场细分 目标市场战略 市场定位 本章要求 理解市场细分的概念和作用 知道市场细分的常用变量 理解目标市场战略的作用和常用的策略 理解市场定位的概念及其重要性 目标市场营销三部曲（STP战略） 5.1 市场细分 5.1.1 市场细分的概念 细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。 1956年由美国市场营销学家温德尔·期密首先提出 5.1.2 市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 5.1.3 同质市场与异质市场 同质市场是指消费者对某些产品的需求和对其营销策略的反应具有一致性 异质市场是指购买者对产品的质量、特性要求各有不同 在异质市场上，竞争者可以根据消费者对产品特性的不同偏好，向市场提供不同的产品 欧洲啤酒市场细分 5.1.3 市场细分的作用 有利于企业发现新的市场营销机会，开拓与占领新市场 （娃哈哈，德国啤酒） 有利于企业扬长避短，发挥优势 有利于企业根据市场变化调整营销策略 （“白猫”牌洗衣粉 ） 有利于行业的专业化分工协作 5.1.4 有效细分的原则 可区分原则 —— 市场差异明显； 可进入原则 —— 企业资源吻合； 可盈利原则 —— 经营有利可图。 反应原则——不同子市场对同一因素的变化的反应具有差异性 5.1.5 市场细分的依据（细分变量） 5.1.6 市场细分方法 产品（需求）/ 市场 矩阵  某化妆品市场细分矩阵 5.2 目标市场战略 5.2.1 目标市场的概念 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 5.2.2 目标市场选择的依据（评价细分市场） 1、细分市场的潜量； 2、细分市场的竞争状况； 3、企业资源与市场特征的吻合度； 4、细分市场的投资回报水平。 5.2.3 目标市场营销策略 三种营销策略的对比 5.2.4.选择目标市场应考虑的因素 企业实力 市场同质性或市场类似性 产品同质性 产品生命周期 竞争者市场策略 竞争者的数目 5.3 市场定位 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。 重要性： 建立特色，限定对手 制定营销组合的基础 市场定位的步骤 明确潜在的竞争优势 选择相对的竞争优势 显示独特的竞争优势 某洗衣机市场定位图示 市场定位的类型 避强定位：企业将产品定位在目标市场的空缺部分（TIMEX） 迎头定位：企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体（七喜） 重新定位：改变特色，改变印象（野马汽车） 市场定位的方法 根据产品特色定位 根据顾客获得的利益定位 根据产品的专门用途定位 根据使用者定位 根据竞争定位 定位成功的三要素 特色是重点而不是全部 特色具有不可替代性 特色为消费者接受和认可。（百氏可乐和可口可乐） 本章回顾 市场细分 目标市场战略 市场定位 本章习题 案例分析：虎飞自行车公司如何细分市场 画出虎飞自行车公司对其国内市场的细分矩阵。 * 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning Ⅲ 清 淡 Ⅱ Ⅰ 浓 重 甜 醇 苦 涩 口味 浓淡 Ⅳ 妇女、青少年 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 个性特征 购买动机 个人偏好 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分 市场 青年 中年 老年 产品 （需求） 高档 中档 低档 油性 中性 干性 侧重护肤 油性 中性 干性 侧重美容 老年 中年 青年 儿童 老年 中年 青年 儿童 女性 男性 性别 年 龄 着眼点 皮肤特点 目标市场覆盖策略选择 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖 1.无差异营销策略