帆船比赛与赞助商机.docVIP

第四篇：帆船比赛与赞助商机 概述 “赞助占有当今世界市场营销预算的份额比以前更大了，虽然市场营销总的来说已经历了一个相当低迷的时期。”——Peter Fisk，市场营销特许学会CEO 赞助是一种市场营销法则，近年来的发展比其它的市场营销渠道快得多，根据IEG的数据，全球的赞助支出已从2003年的259亿美元增加到2004年的280亿美元。“世界赞助监测”机构的数据也显示，体育赞助的金额上全球的总赞助额的81％，余下的是花在艺术、文化、广播和其它类别上。“世界赞助监测”机构对全球的赞助进行跟踪，主要针对这些赞助的方向和标的物，且数据资料是对外公布的，但并不包括那些相关的但起杠杆作用的活动，所以没对外公布的赞助花销和相关项目并没有计算在内。2003年，对外公布的帆船运动和比赛的赞助金额是1.8亿美元，在前十名排名中排第九，前十名分别是：英式足球、赛车运动、F1方程式车赛、高尔夫、奥运会、棒球、美国足球、帆船和橄榄球。 本章将探讨： 体育运动赞助快速增长的原因 实现战略目标的潜能 赞助也会失败的原因 各种各样的赞助潜在商业好处 探讨帆船赞助商机的几个观念 探讨人们选择赞助帆船比赛的主要理由 体育运动赞助快速增长的原因 体育运动赞助已成为一种快速发展并不断成熟的市场营销法则，不过它的成长是经历了一个慢长的历程，它是从从最开始的过时观念——为了接待客户和摆放几块广告牌——逐渐演化过来。如今，赞助界都普遍认识到，体育运动是一个能够传送各种各样商业目标的有效平台，只要是战略性投资又有明确的目标和做法，一定可以实现高效益的回报。 如果进行比较，广告比赞助行为更显而易见，企业花钱取得一些推广产品的空间，看到的人会下意识认识了产品，同时广告影响了人们对企业传送的信息所持有的认识。而赞助的影响则稍为逊色些，它主要是通过体育运动、参赛队或运动员平激发一些积极的联想。 最成功的广告活动就是向特定的目标人群传送单一的信息或主题，而意图向多个层次的人群宣传多种信息的广告就会少一份成功了。刚刚相反，赞助可以通过围绕一个运动事项举办多种活动，从而有效地触及超过一个层次的人群。 起先，体育赞助是出于一种资助和施惠心态的，并不要求有什么商业回报。可能早期是人们不完全理解赞助是一种宣传的方法和法则吧，因为这样，当今帆船比赛也还有资助性赞助。现代的体育赞助已变得越来越界定分明了，在赞助标的物的选择、整合性市场营销方法、组织杠杆作用的活动项目、效果的测定水平方面，观念和做法都相当老练了。 一家赞助顾问Redmandarin公司的CEO，Sally Hancock指出，“赞助业将会最终摆脱人们一种不好的观念，就是认为赞助与广告有联系。赞助的作用已上升至利及企业的产业链，而随着赞助作用的提高，它还会为企业的股东带来企业增值的回报。” 体育运动赞助快速增长的主要原因包括： 越来越多的媒体吹捧 起到能够更有效地沟通特定顾客群体的广告作用 越来越多的专业媒体和电视频道参与报道，让活动深入触动广大的观众 一对一的频道越来越多，客户越来越容易避开电视广告 客户关系营销发展空前 体验品牌并理解品牌的承诺越来越成为顾客的需求 通过直接针对目标客户群（而非大众化战术）而获得营销效果更明显 实现战略目标的潜能 市场营销人士一直在寻找一种新的平台，希望能够更灵活、更有效地达到整合性沟通和量身定做地将企业信息传送给多层次的群体，包括股东、商业客户和最终顾客。 通过赞助就可以做得到，因为赞助可以让人获得更多的有形和无形的收获。要留住顾客、增加销售，基本的做法就是改变或增强品牌的认知和认同、树立品牌的熟悉度和联想空间、以及通过加深相互的关系以建立以品牌的忠诚度。 《新边际杂志》的Adrian New说过，“赞助可以是最高效的市场营销工具，因为它可以让企业与顾客产生互动，建立关系，并利用它们的情感来增加企业的商业收入，让你的投资更有回报。” 赞助不仅仅能够带来媒体好处，它还融合了独特的宣传因素，使赞助成为一种非常有效的工具。由Jiffer Roos制作的A-Eric模式揭示了赞助的威力。Jiffer介绍说，赞助具有一种特质，人们可将它应用到很多市场营销活动中去，所得到的效果将是广告无法实现的。 《A-Eric模式：宣传的因素组合》 来源：摘自《赞助——一种宣传的方法》，作者Mikael Jiffer/Magnus Roos Simon Rines在他的著作《体育运动商业》一书指出了体育赞助蕴藏着的巨大潜能，包括： 获得高回报的机会，而入行的费用则不需要很高 具有更高的潜在能力以获得体育与品牌之间的“形象转移”，这比任何其它的市场营销方式都要高 能够获得多个市场营销和宣传目标 能够获得广泛的品牌爆光率和一对一的联系宣传 确保赞助行为能够构建一个综合平台，以实现企业其它的市场营销活动目标，包括公共关系