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实施商标战略提升品牌价值 [摘 要] 21世纪随着经济的发展，科技的进步，我国的社会矛盾已经从人民日益增长的物质文化需求和落后的生产力这一情况逐渐转变。伴随着工业水准的日益提升，物质产品的日益丰富，人们的物质需求已经不单单满足于基本要求，正逐步走向品牌需求和文化需求两个方面。由此，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。本文从实施商标战略的角度出发，说明商标战略与品牌价值之间的关系。 商标战略：一种说法是指以商标的创立、管理、培育、运用和保护为关键环节的经济社会发展和企业经营战略，是以品牌价值提升为核心所进行的一系列经营性谋划和制度性安排。另一种说法是：企业将商标工作及商标手段运用于企业的经营活动之中，以带动和影响整个企业的经营活动，是企业经营战略的组成部分，并随企业经营战略的调整而调整。两种说法虽然不同，但是核心思想都是指出，商标的发展是企业发展的一项重要战略。由此可以看出商标战略对于企业发展的重要性。 商标战略主要包括以下内容：　 　　(1). 以商标为工具，塑造企业形象。 　　(2). 以商标为商战利器，求生存，求发展，开拓市场，占领市场。 　　(3). 以商标为无形资本，去创造和积累更多的财富。 　　(4). 以商标为广告宣传的焦点，让更多的经营者和消费者认识商标所代表的企业和商品。 (5). 以商标为企业生命，以合理的制度、科学的管理并运用法律武器去保护商标权，维护企业的合法权益。 商标既是经营者生产产品或提供服务的质量象征，又是经营者独特个性、文化品位、商业信誉等因素的综合载体，是为经营者创造财富的无形资产。商标战略能充分而有效地利用商标本身所拥有的功能和它为商标所有人开拓市场所具备的作用，使其服务于经济发展。实施商标战略有利于树立产品和服务的良好声誉和信誉，提高产品和服务的附加值；有利于将产品的品质和性能优势、服务的质量优势转化为市场优势，增强产品和服务开拓、占领、巩固市场的能力；有利于促进各类生产要素向名牌产品、名牌企业聚集。商标战略是提高企业核心竞争力的重要战略之一。 在实施商标战略时，企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，商标战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。商标战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。 今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。 一、商标设计战略 一个好的商标是一个企业形象的代表，一个企业的精神风貌。要塑造一个好的商标品牌，在选择与设计的过程中，必须把握好商标的个性魅力与精神内涵。商标的个性是商标价值的核心，要获得商标价值就必须塑造出鲜明的商标个性。一件设计精巧、富有新意的商标就如一幅美丽动人的图画一样使人赏心悦目，也只有这样一种带有强烈情感作用的东西，才能真正唤起许多潜在的消费者。例如BENZ汽车那个构思巧妙、个性突出的圆形汽车方向盘似的特殊标志，就塑造出消费者心中豪华优质高档车的典范。商标的精神内涵主要体现商标的精神导向作用。有远见的企业家，应当有效地发掘国家和民族的精神财富，让其成为企业商标独自的精神内涵。我国许多的老字号，就是中国博大精深的传统文化精神的载体，历史上瑞蛾祥和同仁堂就是它们的代表。在制定和实施商标战略的过程中，大型企业的优势在于其强大的企业规模、雄厚的资金实力、悠久的历史渊源、良好的品牌效应等，中小企业虽然在上述方面无力与大型企业一比高低，但仍应根据自身的实际情况，制定出切合实际的商标选择战略。许多知名大企业都是从小企业成长而来的，如果认为在企业发展壮大之后再考虑商标战略，那只能是不切实际的空想。“海尔”的成功就是一个很好的例子。“海尔”的前身是青岛一家名不见经传的冰箱制造厂，今天成长为世界著名的电器集团，其成功的秘诀正是实施了包括商标选择战略在内的一系列行之有效的发展战略，这对中国众多的企业无疑具有极其深刻的启示