浅析漳州南靖土楼旅游市场开发与营销.docVIP

2009?—?2010??学年第?二??学期 ? 课程名称：?旅游管理系2010暑期实践 任课教师：?翁鸣鸣 论文题目：《浅析漳州南靖土楼旅游市场开发与营销》 ? 姓名：?柯璋琳TRM07010 李雅梅TRM07079 黄冰玲?TRM07078 曾志群?TRM07101 林峰???TRM07091 林海斌?TRM07093 年级：?2007级 专业：?旅游管理 班级：?旅游管理（1）班 提交日期：2010?年?7?月?30?日 ???????????????????????????????????????? ? ? ? ? ? 浅析漳州南靖土楼旅游市场开发与营销 ? ? 前言：此次实践考察旨在调查漳州南靖土楼旅游区市场开发现状和营销现状，并根据其调查结果进行分析整理，提出合理的营销方案和建议。 时间：2010年7月20日—2010年7月30日 地点：漳州市南靖土楼旅游区 对象及范围：南靖县田螺壳土楼群、塔下村 ? 摘要：南靖县土楼数量多、分布广、规模大，是福建省阂南地区土楼最密集的地区，与永定县土楼一样是福建土楼的重要组成部分，也是人类建筑史上的瑰宝，具有较高的历史、?文化、艺术、旅游和科学价值。在福建土楼旅游市场，南靖土楼旅游市场具有独特且强大的潜力，但是其开发、营销仍存在许多不足。本文以营销的视觉从南靖土楼旅游市场现状、市场营销环境、消费者购买行为进行分析，并根据分析结果提出相应对策和建议。 ? 关键词：南靖土楼???旅游市场??消费者购买行为???营销策略方案???营销建议 ? ? 一、南靖县旅游区概况 ? 在闽南山区腹地的南靖县，重山叠嶂、一座座夯土版筑的土楼点缀在溪流间、田野间、绿树掩映的山脚下，它并不富丽堂皇，却纯朴、宁静，千百年来，默默承受着岁月的风雨，依然巍然屹立。直到了美国中央情报局派“间谍”到此考察时才为这一创世之作而惊奇。 南靖县有着“土楼故乡”的美誉，拥有2008年我国申报世界文化遗产唯一项目——福建土楼46座中的20座。它拥有最古老的土楼——裕昌楼，最精美的土楼——怀远楼，最大的土楼——顺裕楼，最小的土楼——翠林楼，最高的土楼——和贵楼，以及形似交椅的土楼——长源楼。还有举世闻名的“四菜一汤”田螺坑土楼群，有“闽南周庄”之称原始村落——塔下村。 除土楼外，南靖还有其他相当丰富的自然和人文旅游资源，如温泉旅游资源、和溪乐土雨林、金山鹅仙洞、虎伯寮国家级自然保护区、保生大帝真身等。 ? ? 二、南靖土楼旅游市场现状 ? 根据实地调查,?结合相关资料,?对福建土楼的旅游市场进行分析,?发现该市场潜力具有多向度的发展空间,?但目前仍存在一些问题。 ? （一）知名度高，但经济效益一般 ? 福建土楼是世界上独一无二的山区大型夯土民居建筑，创造性的生土建筑艺术杰作，其存在体现了人与自然的完美和谐的结合，是当之无愧的“世界奇观”。特别是土楼被列入世界遗产之后，土楼游逐渐变得热起来了。福建主要有永定，南靖及华安土楼。在漳州南靖县境内有土楼15000多座，其中2?层以上的方、圆土楼有2000多座，堪称“土楼王国”。一座土楼就是一件神奇的建筑精品，是一个浓缩的民俗文化画卷;?也是一域民众勤劳、智慧、富有创造力的历史见证。 虽然福建土楼有着如此独特高的知名度和美誉度，但是土楼的旅游经济收益并不是很高，旅游业仍是在原地踏步，不见起色。 ? （二）服务体系不全?旅游形式比较单一 ? 当前，福建土楼的旅游开发仍然是以观光为主，参与性、互动性项目较少，娱乐性、趣味性项目缺乏。旅游商品特色不明，价值不高。购物场所数量不多，档次不高，从而使得游客在土楼平均逗留时间较短，旅游经济增长的质量和效益不高。土楼多僻处山区交通不便,?大有“养在深闺人未识”?之憾,?虽然申遗成功,?交通、?通讯等基础设施大为改善,?可进入性大为增强,?但仍有客来留不住的缺憾。?游客一般到一个点看看土楼外部环境,?游览游览内部结构即抬腿走人,?逗留时间不超过2小时,?更不用说过夜、休闲了。南靖土楼的旅游产品开发面临的问题不仅仅是一个延长逗留时间的问题，只有适应现代旅游者的需求，进行土楼旅游的综合开发，形成综合产品谱系，才能有效延长游客逗留时间。 ? （三）省外、国外的游客市场开发不足,?客源市场面较窄 ? 虽然南靖县土楼为世遗景区，但是并不为外国游客所知悉,每年来南靖土楼旅游的外国游客可说是寥寥无几，而国内的客源也主要是省内游客为主，客源市场十分狭窄。并且土楼与旅行社的联系有限，由旅行社组团来此旅游的团体游客有限。 ? （四）当地居民认识程度较低，缺乏群众基础 ? 随着土楼旅游业的发展，已有一部分土楼居民投身到旅游业，他们通过勤奋工作不仅自身获得了收益，也有力地促进了土楼旅游的发展。但是，还有大部分居民对土楼旅游的认识与参与不足，他们还没有树立起现代的文明意识，没有