东北地区白酒营销环境与策略研究.docVIP

渤海大学管理学院管理学学士学位学年论文 东北地区白酒营销环境与策略研究 专 业：____ _市场营销（专升本）___________ 班 级：______二 ○ 一 ○ 级 十一 班__ 学 号： 姓 名：____________ _______ 指导教师：____________________ 完成日期：__ 二○一一 年 五 月 六 日 [论文摘要] 我国白酒行业目前的主要特点是白酒市场集中度一直不太高，浓香型依然占据市场主导地位、高档酒成为消费的亮点、老白酒名牌企业发展较为迅猛。随着经济的回暖，白酒行业的消费逐步恢复，2009年白酒行业的发展可以用“波澜不惊”四个字来形容，行业整体呈现产量增速领跑酿酒行业、上市公司业绩平稳增长、产品高端化日益明显等运行态势。 从品牌上来说，目前白酒市场品牌群落结构表现为：高端酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断，高端白酒的全国性品牌最为突出，高端白酒市场绝非高价白酒市场，高端白酒对产品品牌文化渊源、产品品质、产品价格有着全面系统的要求；中档白酒市场则表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌共同竞争格局。但缺乏全国性品牌；抵挡白酒市场竞争多为地区性品牌参与，区域外品牌较少。 本文通过研究东北地区白酒营销环境与策略研究，市场中白酒品牌中的竞争，进而分析出白酒行业在东北地区整体环境中的市场、环境、产品等的营销策略。 [关键词] 营销环境 分销渠道 营销策略 目 录 引言 1 一、 白酒业发展状况 2 （一） 白酒业的现状 2 （二） 白酒业的发展趋势预测 4 二、 东北地区白酒营销环境分析 4 （一） 白酒营销环境 4 （二） 白酒营销渠道模式 6 （三） 白酒营销中的挑战与机会 8 三、 东北地区白酒营销策略的研究 10 （一） 东北地区白酒营销策略存在的问题 10 （二） 环境优势与策略研究 11 （三） 白酒营销策略的对策 14 （四） 白酒营销策略的新思路 16 结束语 17 参考文献： 19 东北地区白酒营销环境与策略研究 吴 涛 渤海大学管理学院 邮编121000 引言 随着经济的快速增长，人们的社会活动日益增多，人们在社会活动中无意识的被社会化、经济化，交往和应酬也就不可或缺的成为人们的一种生活方式。然而，我国自古就有无酒不成席的文化传统，酒已经成为个人或组织发展的交际需求，而且随着人们生活水平的日益提高，白酒也成为人们生活休闲的精神补充。 从时代发展的进程看，消费者对酒的需求和消费方式随着时代的发展有所不同，从刚开始的基本满足需求到后来的追求品位，白酒的消费也越来越趋向于文化的消费；另一方面从消费者的群体来看，不同的消费群体对酒品的爱好也不同，年龄、地域、文化层次都造成消费者对白酒需求的差样性。 东北地区是处于高纬度地区，冬季寒冷；同时人民性格豪爽，受教育程度高。在这样的大背景下，白酒的营销环境优势明显。正因为拥有宏观环境的优势，许多白酒企业如雨后春笋般的涌现，同时啤酒、葡萄酒等酒品也在酒品的消费中抢占市场，因此选择合适的营销策略，把握发展的机会对每一家白酒企业来说都尤其重要。 本文主要运用了调查法、类比法等研究方法，通过对东北地区的政治、文化、经济以及消费者行为的分析，了解白酒市场发展状况以及把握市场发展的趋势，为白酒企业提出市场营销策略建议，丰富我国白酒市场，满足消费者不断提高的生活需求。 白酒业发展状况 白酒业的现状 我国是世界上最早发明白酒酿造技术的国家之一，白酒文化源远流长，白酒是中华民族的传统酒种，历史悠久，蕴涵了中华民族的精神、观念、文化和习惯，深受广大消费者的喜爱。目前我国已有白酒企业3.8万余家，白酒高峰年产量逾800万吨，约占全世界烈性酒总产量的40%。 虽然我国的酿酒历史长远，但在新中国成立前并没有形成规模经济，人们酿酒停在自给自足的思维中，改革开放以来的二十多年，白酒行业取得了突飞猛进的发展，大体有三个历史性的阶段： 计划经济阶段(1949年一1979年) 在这个阶段中，所有的商品的产销均按照国家的计划进行，国家控制企业的产量与销往的地方，企业只负责按分配量生产。在这个阶段市场上总体是供不应求的，消费者很难按照自己的意愿去满足自我的需求，但因为产量的固定，使白酒企业在有余力的情况下，大力发展酿造技术，提高了产品的质量，我国白酒工业在此阶段生产技术得到了一定的发展。 计划经济向市场经济过渡阶段(1979年一1997年) 该阶段处于改革开放的初期，白酒产销由计划和市场相结合，市场总体趋势是从供不应求走向供求基本平衡，该阶段中，营销工作仍然由国家控制，产品单一、包装简单，也无需广告来扩大宣传，是简单的卖方市