消费者处理信息的累积模式.pptVIP

通过本章学习，熟悉广告传播理论、广告营销理论、广告与消费心理的关系以及广告与社会文化的关系，理解广告学与传播学、营销学等其他学科的融合交叉，在吸收其他学科研究成果的基础上进而形成自己的理论体系的特点，并能在广告的实际操作中有效的运用这些相关理论。 学习要求：熟悉或了解基础理论，并利用理论能分析问题或应用 .1 广告传播理论 3.1.1 广告传播过程的“5W模式” 传播过程的“5W模式”是美国著名学者拉斯韦尔提出的。 这5个W分别是英语中5个疑问代词的第一个字母，即Who(谁)，says What(说了什么)，in Which channel(通过什么渠道)，to Whom(向谁说)，with What effect(有什么效果)。 31.2 符号理论 符号理论的著名代表之一是查尔斯?莫里斯。在莫里斯看来，符号是一种诱导人作出反应准备的刺激因素。 莫里斯最重要的贡献是把符号用于价值研究。莫里斯揭示了价值在不同事物上的体现及其与符号的关系。有的价值与依从相关，有的价值强调超脱，还有的则与支配相连。从系统理论可以看出，一个系统影响着其他系统，同时也受到其他系统的影响。当一个系统受另一个系统影响时，它被称为依从另一系统；当它影响另一个系统时，它便支配着该系统。超脱状态存在于当一个系统多少具有自主性时。因此，超脱对应于知觉和符号的所指价值，支配对应于操作和规范性因素，而依从对应于实现和评价性价值。 3.1.3 认知不和谐理论 “认知不和谐理论”又称为“认知不一致理论”，是里昂·费斯廷格多年的研究结晶。认为在态度、知觉、指示和行为这4项认知要素中的任何两项间都会具备以下3种关系中的一种。第一种是无效的或不相关的关系，第二种是一致的或和谐的关系，第三种是不一致或者说不和谐的关系。当一个要素被认为不应与另一个要素相随时，就产生了不一致性。 怎样对付你的这种认知不一致性呢?费斯廷格设想了几种方法。第一，你可以改变一个或更多的认知要素，或许是行为，或许是态度。第二，可以给矛盾的这一边或另一边增加新要素。第三，你可能把这些要素看得没以前那么重要了。第四，你可以寻求一致性的信息。第五，你可以通过曲解有关信息来减少不一致性。 3.1.4 霍夫兰的说服理论 说服理论是霍夫兰陆军研究及耶鲁传播研究计划的成果。说服理论主要集中于两个方面的研究：传播主体(即信源)对说服效果的影响以及增强说服效果的各种说服技巧。 3.2 广告营销理论 3.2.1 IMC概述 在国际营销广告界，关于IMC的提法和理论，是从1993年美国西北大学舒尔茨教授等人的同名著作出版发行而得到广泛认同、响应并流传开来的。 关于“整合营销传播”，美国广告代理商协会4A的定义 美国科罗拉多大学邓肯(Duncan Tom)的IMC的基本含义 IMC更广义的定义是：建立并巩固雇员、消费者、其他利益相关者(如股东)和普通公众之间的相互有利关系，通过发展和协同一种策略性传播计划，使他们能够通过各类媒体保持与公司或品牌之间的积极联系。 3.2.2 IMC的理论基础：4C理论 其基本观点是： (1) 把产品(Product)放在一边，赶快研究消费者的需要和欲望(Customer wants and needs)，不要再卖“你能制造的”，而要卖“某人确实想购买的”商品。 (2) 暂时忘掉定价策略(Price)，着重了解消费者要满足其需求所付出的代价(Cost)。 (3) 忘掉流通渠道(Place)，而考虑如何给消费者以购买商品的方便条件(Convenience)。 (4) 放弃促销策略(Promotion)，取而代之以“沟通”(Communication)。 3.2.3 IMC传播机理：消费者处理信息的累积模式 信息传播的机理可能不是“替代”或“改变”，而是“累积”的方式。在营销信息传播中，产品信息在消费者的脑海中不断储存、回忆和加工处理；这样，信息的“一致性”就成为决定广告信息传播有效性的重要因素。这就对广告传播提出如下要求： (1) 厂商的产品或服务信息必须清晰、一致而且易于理解，因为消费者采取的是“浅尝式的购买决策”。 (2) 无论信息来自何方，消费者都以同样方式，经由相同的判断过程，融于其既有的观念类别加以处理，因此各种媒体信息应有机结合地加以传播。 (3) 广告传递的信息必须简明、有说服力，把所有形式的营销传播活动整合起来形成强大的冲击力。 (4) 双向传播是建立和维持营销关系不可缺少的因素。 3.2.4 IMC的操作要点 1. 针对消费者购买诱因研究确定传播策略 2. 应以影响特定消费者行为为出发点来衡量IMC效果 3. IMC的执行要在组织上通过结构变革予以保障 3.3 广告与消费心理 3.3.1 消费者学习理论 1. 低认知卷入的理论模式 强化理论