新时代传播的新思维_20131025(无TVC).pptx

新时代传播的新思维 Oct 25, 2013 2013年10月25日 1.碎片化时代 品牌的“碎片化”Fragmentation of brands Source: Mintel Global New Product Database(new products/varieties collected in 50 markets 传播渠道的“碎片化”Fragmentation of channels Source: WARC 2011 在60秒內… FB上有超過695,000筆更新 79,364篇塗鴉牆po文 510,040筆留言 新增超過100個Linked in帳號 新增超過320個twitter帳號 超過98,000則推文 Skype上有超過370,000分鐘的語音電話在進行中 超過13,000個iPhone APP被下載 超過600支新影片被上傳至YouTube 總長度超過25小時 超過70個網址被註冊 超過60個新的部落格成立 超過1,500篇部落格文章被Po上網 超過16億8千萬封 e-mail被送出 Google上有超過694,445個 問題被搜尋 PANDORA上有超13,000小時的音樂串流中 超過6,600張相片被上傳至flickr 消费者已深陷在全新世界 注意力的“碎片化”Fragmentation of attention Source: Global Web Index, November 2011 在看电视时同时使用的装置 Using devices while watching TV 手机 笔电 桌上型电脑 平板电脑 电子阅读器 无 73% Agree that multitasking is a real problem and people don’t know how to pay attention anymore 百分之七十三的受访者同意“一心多用”实在是个问题，人们再也不知该如何“集中注意力” Source: GfK Roper 2012 共识的鸿沟“The meaning gap” Source: Professor Orrin E. Klapp 瞎子摸象 各自解读 2.大卫痛击巨人时代 小环节造成品牌的大伤害 很多专家*开始意识到理想或理念在企业使命的表述价值 *例如John Kay在 ‘Obliquity’,哈佛商業評論 2004 超越营利的理想 John Kay总结很多利润丰厚的企业，他们的目标都 不是很直接地以营利为主导。 他们看起来都有一个更崇高的目标……一个理想。 “Unless your advertising contains a big idea it will pass like a ship in the night” “除非你的广告活动带有一 个大创意，否则将如夜晚 航行的船只，无人知晓” – David Ogilvy, 1985 The big idea L ™ 品牌大理想 Ideas = share of mind. 创意＝心理占有率 ideaLs = share of culture. 大理想＝文化占有率 源自品牌资产、信念品牌之所以美好的精髓或本质。 消费者身处的环境中所存在的氛围或文化张力，让品牌有机会加以运用。 品牌大理想的组成 品牌大理想 “Coke believes the world would be a better place if people saw the glass half full not half empty.”“可口可乐相信，如果大家都能看到瓶子是半满而不是半空的，世界会更美好。” 可口可樂 大理想就是大生意 大理想引领消费者 更引领员工 企业规模越大 这种引领力越关键 透过一句话帮助我们捕捉精髓“[Brand XXXX…..] believes the world* would be a better place if…”〔XXX品牌〕相信，如果……, 世界*将会变得更美好 *或是亞洲、中國、墨西哥…等 “…BELIEVES LIFE WOULD BE BETTER IF WE LIVED IT AS AN EXCEPTIONAL JOURNEY” “路易威登相信，如果我们将生命活得有如一段 不凡的旅程，生命会更美好。” 旅游作为奢侈品 文化张力 品牌最佳真我 政治家戈巴契夫：「旅行让我们直面自我」 会议结束返途中，行经柏林围墙 网球巨星阿格西、葛拉芙伉俪：「爱，是人生最美丽的旅程。」 纽约 六月下旬 27号房 法国影坛第一美人凯萨琳丹妮芙：「家，有时仅仅是一种感觉」 巴黎 拍片最后一天 第三场戏 滚石乐团吉他手基斯理查兹：「有些旅程是无法以言语表