低碳地产和品牌价值升级报告.docVIP

研究员： 马磊 王姗 黄蕾 特别鸣谢： 全国工商联房地产商会 精瑞（中国）不动产研究院 低碳地产与品牌价值升级 建筑物在其建造和使用过程中消耗了全社会能源的50％，因此房地产行业如果不早些脱掉高能耗和环境污染的大帽子，那么除了承受当前高房价所带来的道德风险之外，在未来还将承受更大的环境舆论压力。 政府在推动中国建筑节能化和低碳化发展上，应更科学理性和强势。我们认为国家应尽快出台针对建筑物和相关行业的可量化和执行的调控政策，我们认为这是比针对房价出台的系列调控政策更迫在眉睫的事情。 中国应当加大能源政策、技术政策、产业政策和消费政策支持力度，建立政府、行业协会、房地产相关企业、消费者等低碳地产的多元参与合作机制，对低碳房地产开发企业进行减免税收、财政补贴、政府采购、绿色信贷等鼓励措施，对低碳地产消费者提供抵押贷款、减免税费或货币补贴等优惠政策，以推动整个行业朝着低碳绿色环保的方向前进。 低碳地产是当下和未来若干年内，泛房地产企业 目 录 前言 1 一、低碳地产研究背景 2 （一）能源危机 2 （二）哥本哈根会议 3 （三）中国经济增长模式转变 4 二、低碳地产发展路径 5 （一）低碳与地产的关系 5 （二）低碳地产的历史沿革 6 （三）低碳地产的发展现状 9 三、典型项目 12 （一）当代MOMA 12 （二）广州金山谷花园 12 （三）扬州阳光美第住宅项目 12 四、低碳地产动因分析 12 （一）政府：保就业与经济转型的两难选择 12 （二）开发商：打造低碳产品的内在动力缺失 12 （三）消费者：低碳产品认知不足 12 五、房地产品牌价值升级 12 （一）房地产品牌价值 12 （二）低碳地产：品牌升级的新引擎 12 （三）提升品牌价值的途径 12 六、结论 12 前言 中国不动产研究中心在2010年1月6日发布了一份行业品牌个性梳理报告，在这份报告中我们试图颠覆“地产无品牌”的传统观念。这份基于用户印象调查之上的报告后来被证明对于发展中的行业品牌建设工作，起到了由自发到自觉地启蒙作用。 我们认为，所谓泛地产行业的“品牌”建设，必定不能是脱离实际普世承认之价值观的无本之本，良好的品牌个性必然是和公平、正义、责任、品质、环保等等优点结伴而行的。品牌的基础首先在于本质，然后才是传播和途径；也就是说，首先要真正在产品品质上符合了某种特定价值观的要求，然后才谈得上或者才可以进一步探讨如何传播。 在此基础上，如何抓住某种普世和流行的价值美誉，则是品牌建设和升级的关键，比如喜力啤酒之于欧洲冠军杯，在大众认同的议程设置和潜移默化的人类激情共识下，喜力啤酒获取的品牌个性便不仅仅是清凉解暑的啤酒那么简单。 所以，如何抓住当下流行的绿色经济，则是泛地产行业的主题。万科斥资2亿元人民币在上海世博园搭建万科馆，主题便是低碳环保和节能减排。在行家们的眼里，这被理解成为该企业品牌传播的大手笔，乘着哥本哈根低碳宣言的绿色翅膀，这起品牌事件给企业带来的不是简单的只言片语可以概括的收获。 绿色经济对于发展中的中国而言，乃机遇也乃挑战；绿碳地产——也就是说产品又节能减排绿色环保，又相对舒适，更是品牌升级的机遇和挑战。据统计，房地产和建筑业所占到的碳排放占到总量的50%，所以即便没有品牌传播要求，为了我们的地球未来，自觉减少碳排放也应该是责任企业之必选。而在此基础之上，企业有效增强传播效果，则对品牌个性丰富和传播起到锦上添花之功效。 我们认为，绿碳地产乃行业共识，首先需要政策鼓励，有一系列的优惠政策加以扶持，就像扶持新能源汽车一样；其次需要企业和消费者认同，企业自愿多投入成本，消费者愿意多承担购买成本，才能使得绿碳地产成为可能；第三，业内应该形成鼓励绿碳先进之风，为良好的绿碳企业搭建品牌升级传播之平台，引导更多的企业关心未来子孙后代的利益，自觉选择可持续发展之路径。如此，企业品牌升级之路大开。 一、低碳地产研究背景 “低碳地产”是地产界一个较新的概念，相较于以往高能耗、高碳排放量的建筑开发模式，低碳为房地产开发与经营指引了新的道路和方向。低碳地产的出现与中国所处的发展阶段和面临的发展问题有关。近些年，能源不足已经逐渐困扰国民经济正常发展，同时，高能耗带来的日益恶化的环境问题也逐步显现。作为碳排放量较大的房地产行业，有责任有义务承担起节能减排的重任，为经济和环境协调发展做出贡献，基于此，低碳地产的概念便应运而生。 （一）能源危机 能源危机是由于石油、电力或其他自然资源短缺从而导致价格飙升，对实体经济带来影响，甚至是毁灭性的打击。目前世界经