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第十七章 消费者行为与营销组合策略 第一节 新产品开发与推广心理策略旧版本第十章 一、新产品概述 （一）新产品的含义 新的种类、新的结构、新的功能、新的服务 （二）新产品的分类（本书第九章创新扩散部分） 全新产品：运用新技术或为满足消费者某种新的需要而发明的、有实质性变化的产品。 革新产品：在原有产品的基础上有重大突破的产品。 改进产品：在原有产品基础上有微小变化的产品。 二、新产品购买中消费者的态度与行为差异 （本书第九章创新扩散部分） 1、购买新产品的消费者的类型 （1）最早购买者 也称创新采用者或新产品消费带头人，约占全部潜在购买者的2.5%。 特点：求新、求奇、求美的心理需求强烈，富于创新和冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度较高，风险承受力较强；大多为年轻人，交际广泛，信息灵通。是新产品推广的主要力量。 （2）早期购买者 也称早期采用者，指继最早购买者之后马上进行购买的消费者，约占全部潜在购买者的13.5%。 特点：在某个群体中具有很高威信；对新产品有比较强烈的消费欲望，对带动其他消费者购买新产品有重要作用。 （二）影响新产品购买的心理因素 新产品购买差异的影响因素： 社会因素：收入水平、职业特点等 生理因素：性别、年龄等 心理因素：需要、认知、个性等 1、消费者对新产品的需要 消费者是否购买新产品的决定性因素 2、消费者对新产品的认知 没有认知，就没有购买 认知模糊，也会影响购买 3、消费者的个性特征 消费者的气质、性格、自我概念、兴趣、爱好、价值观等都影响着他的购买行为 4、消费者对新产品的态度 积极态度促进购买，消极态度遏制购买 三、新产品定位 1、需要型产品的市场定位 需要型产品：能满足共同利益的产品。 多以消费者的年龄划分，或以经济能力划分 2、需求型产品 主要指满足个性化需求的产品 着重考虑消费者的个性心理特点和消费偏好 3、欲望型产品 指满足消费者购买欲望的产品 产品的利益大多是附加利益，如品牌、包装、售后服务等 四、新产品设计的心理策略 1、体现威望的个性特色 显示消费者的社会威望和个人成就 选料贵重，款式精美、豪华，质量一流 如：各种高档产品（金利来） 2、显示年龄的个性特色 3、标志社会地位的个性特色 4、满足自尊和自我实现的个性特色 5、满足情感需要的个性特色 德比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传 五、新产品推广的心理策略 消费者接受新产品要经过五个阶段： 引起注意 产生兴趣 进行联想 产生欲望 实施购买 新产品的推广必须从这几方面入手 第二节 价格制定与调整的心理机制 旧版本第十一章 一、消费者的价格心理表现 价格是影响消费者心理的最具刺激性和敏感性的因素之一。 价格心理表现是指消费者在购买过程中对价格的心理反应及其表现。 （一）习惯心理：从习惯价格去联想和对比产品的价格高低 （二）敏感心理 （三）倾向心理：对不同的产品有不同的购买倾向 （四）感受性：对产品价格的变动感受程度不同 二、价格制定的心理依据 （一）撇脂定价法 在产品进入市场的初期，高价投放市场，目的在于从市场上“撇取油脂”（来自短语“从顶端撇取奶脂”），迅速收回成本，赚取利润。 撇脂定价法的优点： （1）企业能尽快收回成本、开发费用及投资 （2）能迅速获得大量利润 （3）高价可提高新产品身价，塑造优质产品的形象 （4）扩大了价格调整的回旋余地，提高了价格的适应能力 撇脂定价法的不足： （1）在一定程度上有损消费者的利益 （2）在新产品尚未被消费者认识之前，不利于开拓市场 （3）可能因利润过高而吸引竞争者的加入，加剧竞争，最终迫使企业降价 （4）市场销售量和市场占有率难以提高 （二）渗透定价法 与撇脂定价法相