教你如何在商场中战胜对手——以麦当劳和肯德基的促销组合比较为例.docVIP

分析肯德基和麦当劳 两家连锁企业的促销组合的异同点 连锁企业的促销是指连锁店通过开展各种活动或宣传报道，向顾客传递有关商品或者服务的信息，以引起买方行动，唤起需求，实现销售。促销是为销售商品服务的，其主要任务是为买卖双方沟通信息，使顾客了解商店和商品，淑林企业形象，突出商品和服务的特色，诱导需求，扩大销售。 促销的定义：促销是促进销售，指企业将本企业及企业产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 促销活动的目的：1、树立企业形象。2、刺激消费，增加销售额。3、优化商品结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，加速资金流转场。4、向顾客传递信息，加强与消费者的联系。 促销组合元素：1、广告策略2、人员推广3、营业推广4、公共关系。 以下我们分别从广告策略、人员推广、营业推广、公共关系这些方面讨论肯德基和麦当劳两家连锁企业的促销组合的异同点。 广告 广告，是一种信息的传播，企业可以通过广告把自己产品的信息真实地告诉消费者。肯德基在广告中传达的信息是：独一无二好味道。以肯德基上校这种虚拟人物做代言人以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人 2、各自都有设计各具特色的标志：麦当劳黄色的双拱门标志。作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广告中，即使不出现“麦当劳”字样，就凭M标志，消费者即可自然联想到麦当劳。KFC 是英文Kentucky Fried Chichen (肯德基炸鸡)的缩写，这个标志已成为全球有口皆碑的著名品牌。 3、都有利于媒体做宣传，只是宣传方式不同。肯德基产品上市以及推广的视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上。平面广告设计主要是以上市新产品为表现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以上市产品的美味形象来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，让人看过便垂涎欲滴，忍不住要试一下新口味。而麦当劳用画面代替声音的另类造型广告很少运用人声直接做出说明介绍而更多运用“此时无声胜有声”的策略肯德基主要走的是家庭为主的路线，着重品牌形象的塑造。麦当劳的广告风格则年轻化，请来明星作为代言人，投入大量的广告。肯德基目标市场顾客群分析 目标市场 关键影响因素 期望行动 以青少年为主的家庭成员 轻快的就餐气氛 以此影响其他年龄层家庭成员的光临 儿童 温馨与玩乐 培养小孩子从小吃快餐的习惯 有了肯德基 生活好滋味“更多选择，更多欢笑”这一广告主题，集中体现了以妈妈和儿童为主要目标受众的内在心理需求“尝尝欢笑，常常麦当劳”则把目光更多的放在年轻人的身上“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失最快、公司又最需要的年轻一族广告 麦当劳咖啡壶路灯——免费咖啡促销，看到这样一个庞然大物，您能不去注意它么 瑞士的麦当劳报纸广告——与读报者合二为一的三明治广告确实逗趣 5、麦当劳在公共场所做了大量的广告宣传，而肯德基较少。 麦当劳公车站广告——麦当劳餐厅随时为您服务！ 公车站的保鲜广告——麦当劳为您提供必威体育精装版鲜的水果沙拉 肯德基双层栗子汉堡的公交车站牌广告 人员推广与营业推广 与广告相比，人员推销是一种更加直接的促销方式。人员推销指企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或它国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。 营业推广是能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种形式，是除了广告、人员推销和公共关系以外的促销活动。 相同点： 1、肯德基和麦当劳都对柜台的员工提出了“建议销售”这一概念。要求柜台员工向顾客推销新产品、传递新产品的信息时，应在友好服务、愉悦的气氛中，以建议的方式进行销售，不能采用硬性推销。服务员会把握时机，对已购买一包薯条的顾客，会问你“您还需要一杯可乐吗？”在不知不觉中，顾客会回答“好”，于是又买了一杯可乐。 2、都有会员促销、奖励促销、活动促销、折扣促销、赠送促销。 （1）会员促销 肯德基发放两种卡。 一种是的学生卡。 凭学生证办理。 一种是给儿童办的。叫会员卡。 在带孩子到餐厅过生日。 交15块钱。送一个全年的优惠券， 就可以给一个会员卡了。 那个卡只能在你过生日那个店用。每个月送一张优惠券 麦当劳有至尊卡，一张五元。到麦当劳的时候之间在点餐台那就可以买了。至尊卡的有效期是半年。 麦当劳的还推出了小会员卡，具有临时性的、优惠性的特点，它是在一定的时间段内使用时，可以得到优惠的服务，但是超过了这个期限内就会失效；而尊享卡具有长期使用都能享受优惠等其他服务的特点，优惠的幅度也有别于小会员卡 （2）奖励促销和活动促销 肯德基奖励促销： 2010年3月29日－2010年5月23日的KFC豆浆坊有奖活动。 KFC豆浆坊有奖活动，登录KFC豆浆坊，参与话题讨论或进入微博茶馆回复话题，即可参与抽