零售企业网上与实体零售的比较及协同路径选择.pdfVIP

第33卷第178期 财经理论与实践(双月刊) VoI．33NO．178 AND 2012 2012年7月 THETHEORYANDPRACTICE0FFINANCEECONOMICS Jul． ·经济管理· 零售企业网上与实体零售的比较及协同路径选择 王国顺，邱子豪 (jE京工商大学商学院，北京100048)+ 摘要：网上零售以运营成本低、营销渠道便利、定价策略丰富以及顾客反馈方便为优势；实体零售则在 其他方面的优势较为明显。传统零售商在发展网络销售过程中，要考虑自身的内外部条件，选择相应的发展 模式，从供应链、产品、促销、售后服务等方面采取最优发展策略，推进实体零售与网上零售协同发展。 关键词：零售；网上零售；实体零售；协同路径 中图分类号：F724．2 文献标识码：A 文章编号：1003—7217(2012)04--0110--04 售的过程中，要考虑自身的内外部条件，采取对应的 一、引言 发展模式Ⅲ。总之，国内学者单独对实体零售或者 中国传统零售商面对巨大的网上零售商的挤 网上零售的研究非常多，但是将两者结合起来的研 压，为了提高自身竞争力，获取更多的市场份额，发 究较少。 展网上零售就成为趋势。国外依托互联网优势，其 二、实体零售与网上零售的比较一 网上零售与实体零售的协同发展比较成熟。本文研 究传统零售企业向BricksClicks发展的协同路划分零售类型的标准包括场所形态、组织形态 径选择。 和聚集形态三种。以场所形态为标准可以划分为店 Griffiths和Howard认为在多渠道零售环境下铺零售和无店铺零售；以组织形态为标准可以划分 的零售商，通过正确处理定价、网上零售策略、新媒 为单店经营、连锁店、特许经营和自愿连锁；以聚集 体运用、网上交易障碍以及社会化商务五个方面的 形态为标准可以划分为独立店、商业街区和购物中 平衡关系对企业品牌进行无缝整合，从而获得竞争 心。本文所研究的传统零售商是指有店铺零售形态 优势[1]。Min和Wolfinbarger认为拥有双渠道的的独立店、单店经营或连锁经营，并且开始将零售业 零售商比单纯的网上零售商能占有更多的市场份额 务扩散到网上销售。 以及有更强的市场营销效率[2]。Forman等认为若本文基于商品流通过程的角度，对传统零售商 当地设有实体商店，顾客会选择实体商店代替网购； 与B2C零售商进行比较，以期找到两者的异同点。 实体商店会减少顾客对网上价格折扣的敏感程 (一)企业层面 度∽。 1．供应链。传统零售商有较稳定的货源，有自 曲道钢等在考虑了分销商销售成本、库存成本 己的物流体系及稳定的进货渠道，供应链较为完善； 的基础上，研究了Bricks和Clicks分销模式下分销对于B2C零售商来讲，供应链短小且相对不稳定， 商利用电子渠道进行季节后销售的供应链契约协调 大部分采用第三方物流，虽然节省成本但是不能保 模型[4]。张思光系统、全面地分析了网上零售与传 证物流的时间及服务质量。 统零售模式中交易成本的构成、性质和数量[53；李海 2．品牌影响力。传统零售商有较强的品牌优 瑞认为零售业进行传统与网上业务的整合可根据品 势，并且由于有实体店的经营，对当地的顾客影响力 牌、管理、运营和股权四个因素来确定结合的程 较强；对于许多B2C零售商而言，虽然发展