第十二章大众传播地宏观社会效应.docVIP

第十二章 大众传播的宏观社会效应 教学目的：本章是本课程重点中的重点，本章共四节，四节四方面的内容，统统要掌握。每种理论的提出者、提出时间、提出的书、提出的内容、每种理论的概念、特点、作用、不足之处等，都要分析清楚牢固掌握。 现代社会是一个以大众传播高度普及和广为渗透为特征的社会信息。在这样一个社会里，人们无论是工作学习、生活或是娱乐都是与大众传播密切联系在一起。那么，大众传播对个人和社会究竟具有什么样的影响和效果？这些影响和效果是通过什么机制发生的？20世纪60年代末以后，许多传播学家致力于考察这些问题，并提出了一系列发人深省的重要理论观点。本章将对其中若干重要的理论进行考察和分析。 第一节 大众传播与环境认知 ——“议程设置功能”理论 社会公共生活中存在着许多有待于解决的问题，例如环境保护问题、节制人口问题、体制改革问题、物价问题、下岗就业问题等等。在众多的课题当中，哪些是最重要、最迫切，应该作为当务之急优先解决的？哪些课程就目前来说重要性不那么突出，可以往后放一放？对这些问题，每一个关心公共事务和国家大事的人，每个人心中都有一个无形的“议事日程表”，上面“记录”着我们对当前各项大事及其重要性的判断，以及对优先解决的优先顺序的认识。那么，这种认识和判断究竟来自何处？对此，“议程设置功能”为我们提供了这样一种解释：就物理规律和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事极其重要性的认识和判断，通常来自于大众传播，大众传播不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。 一、“议程设置功能”理论的概要和特点 “议程设置功能”作为一种理论假说，最再见与英国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。 （一）议程设置功能理论研究的两个部门 一是对选民进行抽样调查，了解他们对当前美国社会的主要课题极其重要性程度的认识和判断。 二是对8家传播媒介的同期政治报道进行内容分析。在对两者的调查结果进行比较的过程中，麦库姆斯和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传播反复报道和强调的问题之间，同时也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度就越高。根据这种关系，麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的信息报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界“大事”极其重要性的判断。 （二）议程设置功能”理论研究的特点 “议程设置功能”理论探讨的无疑是大众传播的效果和影响问题。该研究与历史的效果研究相比，有以下特点： 第一，传播效果分为认知、态度、和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，议程设置功能假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面面上的效果。 第二，议程设置功能”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体 的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 第三，议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介管，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是镜子式的反应，而是一种有目的的取舍选择活动。 二、对“议程设置功能”理论的研究 随着实证研究和和理论探讨的展开，议程设置功能的有关概念也不断趋于细致化和明确化。这主要表现在以下几个方面： 议程设置功能”的作用机制趋于明确化。 对“议题”不同类型进行较深入的研究。 分析不同媒体“议程设置”的不同特点。 议程设置与受众属性的关系: 议程设置理论的意义”理论 一、“沉默的螺旋”理论的概要 （一）沉默的螺旋假说:个人意见的表明是一个社会心理过程 2. 意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 3. 大众传播通过营造意见环境来影响和制约舆论传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素”理论的提出 “沉默的螺旋”理论概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。 诺依曼的“沉默的螺旋”理论，不断更新，以后又重新提出了一种”强有力“的大众传播观。这个假说包括以下几个要点： 1. 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“建议环境”的认知心理三者相互作用的结果。 2. 经大众传播强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知。 3. 这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声