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洁肤品市场状况 洁肤品品牌众多，品牌渗透较分散， 碧柔、大宝、小护士的忠诚度较高。 数据来源：CMMS2000 确定洁肤品的主要目标人群 重度使用消费者消耗了近90%的市场容量 数据来源：CMMS2000 启示:确定目标群体 重度洁肤品消费者（每天使用一次或以上）消费总量的90%，是最必须把握的群体。 重度洁肤品消费者中约80%为女性 约70%的15-34，为核心消费群；其中15-24岁之比例指数尤为强劲，且使用频次较高。 重度消费者的人群特征 女性消费者明显多于男性消费者 数据来源：CMMS2000 女性重度消费者的人群特征 数据来源：CMMS2000 TGI指数 131.4 125.4 112.2 86.4 28.4 57.4 85.5 127.1 134.8 锁定目标人群 15-34岁 女性 为主要目标人群 数据来源：CMMS2000 确定目标市场 根据洁肤品的中重使用者指数和索芙特的市场渗透率，将二十城市的市场进行分类：Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ Ⅰ 优势市场 Ⅱ 机会市场 Ⅲ 劣势市场 Ⅳ 问题市场 数据来源：CMMS2000 可见，对于不同城市应采用不同的媒介推广策略： Ⅰ象限城市：应采用中等规模的“风神榜”投放，目 的在于维持较高的市场份额 Ⅳ象限城市：应采用大规模的“风神榜”投放，目的 在于夺取竞争对手的市场，迅速增加销售 Ⅱ Ⅲ象限城市：应采用小规模的“风神榜”投放， 以便用更低成本维持市场现状 从洁肤品市场分析（P-MAP）： Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 索芙特渗透率 高 高 低 低 洁肤品中重度使用者指数 高 低 低 高 数据来源：CMMS2000 ?竞争分析 机会市场分析(P-MAP图） 目标人群分析 媒体评估 广告投放策略分析 客户市场状况分析 如何阅读CMMS数据表 Run:消费群特征 Source: China Marketing Media Survey 2001 (August 2000 - June 2001),CMM01 Weight: Population Weight Proj. Totals: 1000s Table: 30城市总体 Column%=列% 列 行Row%= 行% 如何阅读CMMS数据表 列% =在列的人群中，行的人群占的比例 即：在经常使用黑人牙膏的人中， 男性的比例 行%=在行的人群中，列的人群占的比例 即：在男性中，经常使用黑人牙膏的 人口比例 如何阅读CMMS数据表 黑人牙膏的15-34岁忠诚者相对于30城市总体， 有喜欢使用黑人牙膏的倾向性特征。 如何阅读CMMS数据表 在使用过黑人牙膏的（30城市）消费者中，有19.5%是上海人。 在广州的消费者中，有12.7%的人经常使用黑人牙膏。 TGI指数-倾向性指数 TGI指数(Target Group Index)： 即“目标群体指数”，可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势。 新生代市场监测机构 其计算方法是： TGI=100：代表平均水平 TGI100: 该特征强于平均水平， TGI越高，该特征呈强势 TGI指数= 子群的某一特征比例（%） 总体的该特征比例（%） *100 (Index) 日用消费品 渗透率 指某品牌的使用者(购买者)人数占潜在总体人数的比例。 渗透率 食用或使用或购买A品牌的人数 总体人数 * 100% = 忠诚度 指经常使用或购买某品牌的使用者(购买者)人数占潜在总体人数的比例。 忠诚度 经常食用或使用或购买A品牌的人数 * 100% = 总体人数 CMMS简介及运用 数据库简介 CMMS（中国市场与媒体研究） 如何阅读数据表--专有名词解释 数据的运用-案例 内容 “中国媒体与市场研究”（CMMS） 媒体接触习惯研究 产品/品牌的消费习惯研究 它是迄今为止中国同类研究中规模最大、投入最多、 访问最深的年度研究之一。 CMMS概述 上海 广州 成都 济南 西安 南京 福州 昆明 武汉 CMMS 包含城市和样本 在2001年，从30个城市中,选择70,000个,年龄在15－64岁的成年被访者，其中，北京、上海样本量为5000个，广州、成都样本量为4000个，其它城市每城市最少量为2000个。 沈阳 北京 天津 青岛 大连 哈尔滨 厦门 深圳 重庆 郑州 杭州 注：秦皇岛、中山为