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案例分析 百年柯达死于战略 学院： 管 理 学 院 专业： 09市场营销 班级： 03 班 小组成员：朱成文 2009500190 张星晨 2009500189 阮宣榕 2009500177 陈骏飞 2099500178 指导老师： 吴琼 内容提要 对于曾经的行业巨头，因对技术创新和消费体验的忽视、甚至出于对市场需求的傲慢，而被市场最终遗弃，柯达并非是先例。 对于日趋激烈的市场经济时代而言，企业的优胜劣汰亦遵循着均衡法则，随时有新生企业横空出世，随时有老牌企业黯然出局。 很不幸，这一次悲剧落在拥有131年历史的柯达头上1月3日，柯达公司宣布，该公司收到纽交所警告，如未来6个月内股价无法上涨，则有可能摘牌退市。 对于2005年以来仅有一年盈利、2011年股价跌幅高达80%的柯达而言，没落已是在所难免。 柯达的没落，不仅是其技术创新的滞后，更是其对消费体验忽视的必然。直到2003年，柯达才宣布全面进军数码产业，并于其后陆续出售医疗影像业务、以及相关专利权。但是，当时佳能、富士等日本品牌已占据“数码影像”的龙头地位，就连韩国三星、甚至中国华旗等企业亦已初具规模。此时，庞然大物的柯达已经丧失占领“数码影像”的先机。 对于曾经的行业巨头，因对技术创新和消费体验的忽视、甚至出于对市场需求的傲慢，而被市场最终遗弃，当然，在强调技术创新、专注消费体验的时代. 在这个变化日新月异的时代，唯有“创新”是不变的真理。这种创新，不但基于技术和管理层面，更基于商业模式、乃至消费体验层面。而对于老牌企业而言，要么在固执和傲慢中死中，要么在持续创新中重新焕发生机。虽然，世间没有绝对的基业常青，企业的生死存亡充满了诸多的不确定因素。同样，创新和变化虽不能完全确保企业永立潮头，但却是企业持续生存和发展的必要前提。 当然，对于历史并不悠久的中国企业巨头而言，短期内依赖市场和成本的优势，尚能拥有相对舒适的生存空间。但是，在竞争更加充分的未来，在要素资源成本持续上升的趋势下，任何固步自封不思创新均难以赢得未来，而傲慢和忽视消费体验更将令其难以持久. 目录 第一章：现状分析………………………………………………………4 第二章：问题综述………………………………………………………6 2.1.投资方向单一，船大难掉头…………………………………………………6 2.2.决策层迷恋既有优势…………………………………………………………6 2.3.短视的战略联盟………………………………………………………………6 2.4.太成功后迷失自我，忽略了危机……………………………………………7 2.5.有一种破坏叫创新，创新是双刃剑…………………………………………7 2.6.淡漠了市场需求趋势变化，导致产品更新缓慢……………………………7 第三章：可供选择的改进方案…………………………………………8 第四章：建议……………………………………………………………9 第五章：战略实施………………………………………………………10 第六章：启示……………………………………………………………11 现状简介 “你只要按下快门，其他的交给我们。”这是名扬世界的美国柯达公司洋溢着自豪和霸气的口号。但拥有130多年历史、曾经在摄影和胶卷领域称霸全球的柯达公司，在新年伊始便接到纽约证券交易所的退市警告，公司将申请破产的传闻四起。实际上，柯达自2008年以来就一直严重亏损。柯达帝国的大厦曾经看起来是那样坚固，遍及全球各个角落的黄色包装的胶卷盒，就是这个大厦支架上的密密麻麻的螺栓，今天看起来却是摇摇欲坠。柯达以令人唏嘘不已的转折，为公司发展战略主题奉献了一个具有感伤色彩的经典案例。 可以说，从数码成像技术出现的那一刻起，就已经宣告了柯达胶卷将走进历史博物馆。这就如同爱迪生的电灯和光源革命，将红极一时的煤气灯行业打入冷宫一样。所以，一些产品和公司的陨落、消亡是正常的。但由此可以引发的一个思考是，理论界和实务界一些人士提倡的公司专业化经营是否具有普适性？从公司尤其是大公司的角度来说，它总是想一直维系和延续自己的生命，然而，在公司过于专业化经营的情况下，一旦来自其他行业和领域的替代性产品出现，公司就将顷刻间沉沦。可以想象，如果柯达只生产和经营胶卷业务，公司在数码成像技术面前还会有多少生机？还能苟延残喘多长时间？那将是非常恐怖的事情。 从公司的角度而言，经营某些产品的公司也许应该专注主业，譬如服装，不太可能出现它的替代性产品。但对于某些公司来说，生产经营的扇面恐怕还是应该适当放宽，以增加抗风险的能力。适当放宽生产经营的扇面，并不等于什么都去生产经营。如