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第二章 前期市场分析 第一节 市场调研 企业的经营，不能只站在单纯的一个角度去看，而要从各个角度分析、观察才行。——藤田田 一、市场调研的概念与功能 （一）市场调研的概念 市场调研（marketing），又称市场营销调查，是运用科学方法，对有关信息进行有计划、有步骤、系统收集、整理、分析、和报告的过程。营销人员在推出其产品或服务时，可能需要做一个市场调查、一个区域销售预测、产品偏好实验或广告效果研究。 市场调研的目的在于有哪些信誉好的足球投注网站、整理和分析市场信息，为认识市场、掌握规律、预测决策提供信息支能。因此，信息是市场调查的核心问题，一切市场调查活动都是围绕信息展形的。市场调查活动的过程实质上是市场信息获取、加工、传递、分析和早用的过程。 市场调查的内容可以是涉及民众的基本情况、收入、支出、需求意向、意见、观念、习惯、行为和态度等任何问题。可以具体的习惯或行为，例如，人们接触媒介的习惯、对商品品牌的爱好、购物的习惯和行为等，也可以是抽象的概念。可以是商业性的问题，也可以是纯学术性的问题。如：某企业要向市场推出新的消费类产品，需要通过对消费者的行为、态度、观念的研究，了解消费者在消费过程中对同类产品品牌的选择及对口味、色彩、包装、形状等方面的偏好以及对该新产品的可能接受程度，并由此预测未来市场需求潜力，从而制定有效的营销计划。 （二）市场调研的功能 案例2-1秦池酒从央视标王到销声匿迹 在央视制造标王的时代，酒企老板们像是在酒精作用下冲动起来，无比亢奋地冲在第一线。以6666万元、3.2亿元连夺两届标王的秦池，更是在瞬间冲上峰巅，成为中国最畅销的白酒。在此之前，很少有人听说过地处贫困的临临驹县，资产仅1000多元，年产万吨白酒的秦池厂。由于夺得标王，秦他在一夜之间为海内外所熟知。夺标后的第二年，秦池的销售额为9．5亿元。只要一打开电视，洁白的和平鸽和绿色的秦池酒瓶便跃然入目。对于秦池人来说，这是何等的风光！在1996年的竞标会上，秦池斥资3．2亿元再夺标王，这意味着为了5分钟的广告时段，秦池人每天要支付近百万元的巨额费用。也就是说，秦池人每天一睁眼就要面对几十万元的债务！ 再度夺标并未给秦池带来好运，市场占有份额不但没有增加，反而有所下降啤酒和红酒竞争使得白酒市场呈现萎缩的态势。，一个算不上商业秘密的秘密被媒体披露：长期以来，为提高质量，包括“秦池”在内的山东酒厂都是从四川购进粮食酒稍加勾兑而成。对于消费者来说，却有一种上当受骗的感觉。一时间媒介纷纷渲染，“秦池”酒立即遭到购买者的抵制，很快，“秦池”酒便从市场上销声匿迹了。 ?创业家点评 秦池在企业管理、生产、销售各环节的衔接上相对于品牌的快速扩张都是滞后的，而这种滞后恰恰被“标王”的光环所遮掩。当物质匾乏时，有产品就有市场；当物质丰富而消费者幼稚时，有广告就有市场；当物质丰富而消费者已经成熟时，有品质才有市场。企业的技术改造和产品质量提高巨额的广告费用只能堆砌起虚幻的泡沫，却支撑不起沉重的品牌。 站在企业的角度，这是一次悲壮的失败；对于消费者而言，这却是一次理智的胜利。 二、市场调研的内容 随着经济的高度发展,使得生产变得相对过剩,越来越多的产品加入市场参与竞争,瓜分有限的市场份额,过去由生产者决定市场供需的“卖方市场”的时代已是一去不复返了,取而代之的是由消费者决定的“买方市场”。现在没有任何一个企业可以无视周围市场环境的变化,而盲目地进行生产,企业要想求得生存与发展,就比过去任何时候都更加需要更多更准确的市场信息,因为现代的市场已跨越国界由国内市场而发展到国际市场,消费行为日益复杂化和市场竞争已从价格竞争发展到非价格竞争。要想取得生产经营的成功,必须要主动地、有计划地、系统地进行事先的市场调查,搜集大量的市场信息,并进行研究与分析才可能做到知己知彼,使自己最大限度地处于竞争优势地位。 具体调研内容可参考一下： 调研大类 具体项目 详细内容 市 场 宏 观 环 境 调 研 自然环境 气候条件、地理条件、自然资源等 政治法律环境 对市场产生影响和制约的各种政策、法规、法律制度。如进出口贸易、信贷政策、产业政策、利率政策等等 经济发展环境 工农业发展水平、人均可支配收入、国民生产总值、科技发展水平等 社会方化环境 宗教售仰、文化结构、思想意识、思维方式、艺术创造力、价值观念、受教育程度、社会地位、生活习惯、审美观念、家庭组成、风俗习惯、传统文化、消费习惯、消费者审美标准、对商品的理解和判断 科技环境 与产品和服务有关的科技发展情况，如必威体育精装版发明，技术更新、新材料使用，科技攻关方向等 市 场 行 业 环 境 调 研 市场需求 市场知名度、占有率、市场现有规模及发展潜力、产品需求发展趋势、同类产品销售状况、营销策略、销售渠道等 市场供给 ·产品货源质量、供货商、货