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零售业跨渠道整合难点探究 　　摘 要： 在我国零售行业销售渠道正发生格局性改变的背景下提出了跨渠道零售战略这一新概念。该概念指的是零售企业在设立两个或两个以上的营销渠道时，通过充分的渠道整合使企业重建一个具有多种渠道聚合效应的渠道模式，具有革新性和冲击性两个特点。而在跨渠道整合时，难点集中于零售企业的供应链信息共享、顾客管理、营销组合要素协同和业务组织重构等几个方面。 关键词： 跨渠道零售战略；渠道整合；难点 中图分类号： F2 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2013）19-0005-02 1 引言 在传统零售行业持续低迷和电商虽然销售势头强劲却质疑声不断的环境下，我们看到沃尔玛、家乐福等国际零售巨头以及国美、苏宁、百联集团等国内知名零售商纷纷开始建立自己的门户网站或电商平台；同时我们也看到淘宝网开始反其道而行之，宣布通过加盟的方式建立淘宝网实体便利店—“淘1站”。可以说我国的零售行业销售渠道的格局正发生着悄然的改变。越来越多的零售商们都开始意识到通过跨渠道模式来扩大顾客覆盖面，增强市场整合效率，提高消费者体验满意度，这一方法或许可以改善原有单一渠道所面临的困境。跨渠道经营是众多零售商所认同所追求的发展趋势，新增渠道的建设其实不难，让零售商们头痛的是新渠道建设之后如何进行有效整合，使不同的渠道结合为有机整体发挥出聚合效应。 在近些年的零售管理文献研究中，零售业的多渠道变化趋势越来越受人关注。但绝大部分的研究焦点都集中于多渠道建设的意义以及多渠道背景下消费者的行为模式，国内外的文献都极少提及重点在于多种渠道间运营整合的跨渠道零售模式。本文在多渠道零售业的背景下提出了”跨渠道零售战略”这一新概念。到底何为跨渠道零售战略？它又有何独特的优势？为何进行简单的多渠道建设容易而实现跨渠道间的整合却很难？跨渠道整合有什么必要性？它难又难在哪里？因此我们考虑在目前多种零售渠道的环境下，从发挥渠道的整体聚合效应，以实现消费者购物效用最大化出发，对零售商的跨渠道战略及其整合难点进行研究，将有着较大的理论与现实价值。 2 跨渠道零售战略的含义与特征 零售渠道从总体上可划分为店铺式零售渠道（包括超市、折扣店、特许经营店、专业店等多种形式）和非店铺式零售渠道（涉及直销、网络零售、目录零售、邮购、呼叫中心和新兴的手机终端零售、QQ零售、社交网站零售等多种形式）。 跨渠道零售战略是在多种零售渠道环境下的一种整合战略。它指的是零售企业在设立两个或两个以上的营销渠道时，通过充分的渠道整合使企业重建一个具有多种渠道聚合效应的渠道模式。零售商通过对不同渠道的充分整合，使顾客能在成本最优的情况下得到无缝链接的购物体验，有可能使跨渠道购物的消费者达到购物效用最大化。 它具有自身的独有特征：一是革新性，跨渠道零售战略其实并非是零售企业新增销售渠道，而是在新增渠道之后对零售企业的运营模式、营销要素、业务流程和组织机构进行的全面革新重构；二是具有冲击性，跨渠道零售战略的实现，不仅影响厂商、供应商与零售商的关系，更影响顾客购买行为的变化。 3 跨渠道零售战略中整合的必要性 在跨渠道零售战略中所指的跨渠道整合，并非多种渠道的协同而是重构，是零售商整体运营系统需要面临的根本性改变。这一重大改变的必要性有以下三个方面： 首先，频繁的渠道冲突是跨渠道整合的内在需求。不管是实行单一渠道经营还是多种渠道经营，突出始终都会存在。但在实行多种渠道共同经营后，各个渠道之间不可避免的增加了冲突的可能性。不仅在统一渠道上下游成员之间，不同渠道之间的交叉冲突往往更加激烈复杂。冲突处理不当，一些渠道成员会撤回支持甚至推出渠道，因此在多种渠道的基础上对组织内部进行重构整合是必要的手段。 其次，加强顾客管理，增强顾客体验是跨渠道整合的外在要求。很多企业在实行多种渠道经营后，容易失去对顾客的控制。因为企业不同的渠道各有差异，不同渠道上的客户也各有特征。如果企业不能给消费者一个统一的声音、视觉和感受，那么它容易是消费者产生困惑进而流失顾客。而进行跨渠道整合不仅仅能使消费者拥有一致的体验，还能通过企业不同渠道的所有接触点为客户服务，实现无缝链接，提升顾客体验。 再次，减少渠道运营成本，增加产出效益是跨渠道整合的根本要求。进行渠道整合后原来不同渠道上的资源可以共用，例如营销资源的计划协调；采购、营销等部分人力成本可共享等等。而通过整合重构后，不同渠道之间、不同渠道与顾客之间、不同渠道与企业的各职能部门之间的沟通更为有效，效率的增加能增加效益的产出。 4 跨渠道零售整合所面临的挑战和难点 跨渠道变革的难点远在技术层面以上，包含了整个运营模式的转换、营销要素的变化协同、流程再造