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探路者新品牌 策 划 书 学校：重庆交通大学 学院：人文学院 姓名：羊芮，张鑫 刘谆谆，张娇 目录 品牌背景 ..............................3 市场分析 ............................3-4 竞争者分析 ............................4-6 消费者分析 ............................6-7 品牌SLOGAN ............................7-9 推广方案 1、线上推广 ............................9-11 2、线下推广 ...........................11-30 TV广告脚本 ........................... 30-31 一、品牌背景： 近几年随着户外运动的蓬勃兴起，对户外用品的需求也出现了多层次的特点，在登山、徒步、自行车、滑雪、露营、自驾等相对专业领域之外，、摄影、旅游等活动对户外用品提供商也提出了新的要求。 中国户外市场虽然只有十几年的发展历史，但这些年发展却呈现出爆炸式增长。据统计，目前中国户外用品市场拥有独立品牌总数超过四百家，拥有广义户外运动爱好者6000万，专业、半专业户外俱乐部超过1000家。户外用品的生产企业涉及大大小小十几个行业，企业数量10000余家。中国户外用品的零售渠道也在迅猛扩张，覆盖全国500个大中小城市。 2008年我国户外用品市场零售总额为36.5亿元，较上一年度增长了48.9%，出货总额21.8亿元，较上一年增长了49.3%。 2009年我国户外用品市场在稳定中保持着快速的增长，市场零售总额达48.5亿元，较上一年度增长了32.88%,出货总额达26.7亿元，较上一年增长了22.48%。 2010年我国户外用品市场年度零售总额为71.3亿元，较上一年度增长47.01%，出货总额为32.1亿元，较上一年度增长了20.22%。 对比国外同行业，可以看到户外用品产业的巨大市场空间。2010年，美国的户外市场规模达到150亿美元，欧盟达到140亿欧元。目前美国各种主题、不同星级的露营地超过2万块，而中国只有40块左右，国内一些省份已经开始重视露营地建设，房车露营产业蓄势待发，蕴藏着巨大的露营用品市场。业内人士预测，未来几年内，中国户外用品行业将以每年近50%的速度进入快速增长期。由此可以看出，中国户外用品市场具有巨大的发展潜力。 三、竞争者分析： 目前我国市场上知名度较高，销售量交大的户外运动品牌有探路者，The North Face，奥索卡，始祖鸟，日高，哥伦比亚等。 探路者是国产户外运动品牌中的佼佼者，成立于1999年，专业从事户外用品研发设计、组织外包生产，探路者品牌被认定为“中国驰名商标”，并成为“北京2008年奥运会特许生产商”，创造了中国户外用品行业的两项唯一。2008年，公司建成了中国户外用品业规模最大、创新能力最强的研发中心，设计的三项产品荣获国内最具权威性的工业设计大奖“红星奖”。公司的营销网络遍布全国200多个大中城市，标准化门店近700家。 The North Face，美国著名户外运动品牌，1968年成立于美国旧金山，经过四十多年的发展，TNF已经成了全球范围内家喻户晓的户外用品品牌，她一直与自然环境恶劣苛刻的户外探险活动紧密联合在一起，通过不断的科技创新，设计生产出舒适度和安全性能越来越高的户外装备，满足各种层次的需求。TNF的羽绒服，背包，睡袋，帐篷等户外运动装备深受广大户外运动爱好者的喜爱。 始祖鸟是加拿大的顶级户外品牌，1989年创立于加拿大VANCOUVER，由于其对新工艺和新技术近乎疯狂的追求，在短短十几年时间内，成长成为公认的北美乃至全球领导型的户外品牌。她最出彩的是她的服装系列，几乎件件都可以用艺术品来形容，而且服装的功能完善，细节出色，给户外使用者充分的体验和完善的保护，让我们更接近大自然的挑战。因其产地以及所有材料和对技术和功能的极端追求，绝大部分产品依然是属于户外服装中较高端的产品，价格不菲。 Columbia Sportswear Company品牌创立于1938年，最初以制造雨衣、雨帽为主，其后不断发展多元化产品及研究高科技布料。时至今日，Columbia的产品系列已由最初的雨具、雨衣扩展到户外夹克、多功能裤、T恤、恤衫、背包及户外运动鞋等全天候户外服饰，深得户外活动发烧友拥戴之余，更大受美国、日本、香港等世界各地潮流人