第四章 消费者行为研究(市场营销-山东大学,许仙).ppt

（四）心理因素 心理因素 心理过程： 认识----情感 ----意志 个性心理特征 性格、气质、 爱好、价值观 认识过程：需要----动机----认知----态  度----学习 马斯洛需要层次： 自我 实现需要 尊重需要 社会需要（爱、信任） 安全需要 生理需要 消费需要： 消费需要对购买行为的影响 1、消费需要 决定购买行为； 2、消费需要强度决定购买行为实现的程度； 3、消费需要水平不同造成购买目标不同。 消费需要分析 1、消费弹性 2、需要交差弹性 3、潜在需要 现代消费者需要的发展趋势（1） 消费需要结构高级化趋向： 1、食物消费比重下降； 2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等； 3、电器化程度提高和发展； 4、交通工具的改进； 5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加； 6、农民消费水平进一步提高（商品化）； 7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化 现代消费者需要的发展趋势（2） 高情感需要与感性消费趋向 消费与生活方式相统一的趋向 1、消费与劳动方式的统一； 2、消费与家庭生活方式的统一； 3、消费与闲暇生活方式的统一。 消费与环境保护一体化的趋向 现代消费者需要的发展趋势（3） 生活共感、共创、共生型消费趋向 1、美学性：美的意识和艺术性； 2、知识性：教养性和科学性； 3、身体性：肌体感性或五感性； 4、脑感性：六感性或官能性； 5、心因性：精神性和宗教性。 文化因素 核心文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄和生命周期 职业 经济状况 生活方式 个性和自我观念 心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度 购买者 影响购买者行为的各种因素 五、消费者购买决策过程 消费者心理活动过程 购买决策的参与者 消费者购买行为类型 消费者购买决策的主要步骤 （一）消费者心理活动过程 消费者认知过程： 感觉---知觉---注意---记忆---学习 知觉过程 刺激 光 声音 气味 味道 质感 感觉 接受器 注意 解释 反应 知觉 感觉 意义 消费者心理活动过程： 注意的功能 1、选择功能 2、维持功能 3、加强功能 学习的过程 刺激 反应 学习的过程 消费者心理活动过程： 消费者的情感过程 消费者的意志过程 喜欢 阶段 激情 阶段 评价 阶段 选定 阶段 明确购买决定 执行购买决定 （二）购买决策的参与者： 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 第四讲 消费者行为研究 一、消费者市场特点 二、消费者行为模式 三、影响消费者心理和行为的因素 四、消费者购买决定过程 企业战略目标 市场机会分析 市场细分 确定目标市场 环境 分析 消费者 分析 竞争者 分析 市场 分析 一、消费者市场特点 1、广泛性 6、情感性 2、分散性 7、伸缩性 3、复杂性 8、替代性 4、易变性 9、地区性 5、发展性 10、季节性 二、消费者购买行为模式 七个主要问题（6W1H）和七个研究对象（7O） 消费者市场由谁构成？ 购买者 消费者市场购买什么？ 购买对象 消费者市场为何购买？ 购买目的 消费者购买活动有谁参加？ 购买组织 消费者市场怎样购买？