第二章网络营销环境与消费者行为分析.ppt

第二章网络营销环境与消费者行为分析;第一部分 网络营销环境分析 宏观环境分析 微观环境分析;网络营销环境的含义;构成网络营销环境的五要素;网络营销宏观环境分析;第二部分 网络消费者行为分析;（一）网民概述;中国网民的性别结构;中国网民的年龄结构;中国网民的学历结构;中国网民的职业结构;中国网民的收入结构;中国网民的城乡结构;我国网民主要网络应用使用行为;网络购物用户; 金融危机客观上促进了网络购物的发展。从供应端看，很多企业受到冲击。网络作为便捷的营销平台，成为企业摆脱困境的捷径。2009年，企业进驻C2C或自建B2C平台的数量增加迅速，增加了网购市场的商品供应量。; 从用户端来看，随着网购观念的普及，网络购物已经成为消费者的生活习惯。据CNNIC监测，2009年我国网购规模达到2500亿，比2008年翻倍增长。; (1)年轻人是网上消费的主力军，年龄分布差异逐渐缩小。从网络营销一出现，网上消费者的主要顾客群体就是青年人群，网上消费者的年龄结构呈现出“正态分布”，即大多数网上消费者是中青年，老人和少儿网上消费者则相对较少。不过随着Internet用户的普及和网上消费各种优势的逐渐体现，网上消费者的年龄范围不断向两端扩大，更多的中年人也在逐渐加入到网上消费群体中。;（2）尽管女性网购人数略高于男性，但半年网购金额略低于男性，达到78亿元，2008年上半年男性网购总金额为84亿元。 ;（3）学生网购人数约是非学生网购人数的一半，在购物金额上也约是非学生半年人均网购金额的一半。从总体网购金额上看，学生半年网购总金额为31亿，是非学生半年网购总金额的1/4。 ;(4)高收入、高文化层次群体网上消费比较积极。高收入、高文化层次群体对于网上消费的态度较为积极。网上消费者平均年薪收入高于普通消费者。从职业分布上看，网上消费者中从事与计算机相关工作的人员众多，教育界用户占第二位。;1.简单型消费者。这类网上消费者需要方便直接的网上购物，他们每月只花较少的时间上网(据有关资料统计，大约7h)。但他们进行的网上交易却占了一半。网上零售商们必须为这种类型的人提供完善的服务，让他们觉得在自己的网站上购买商品会节约更多的时间，会享受更完善的服务。;2.冲浪型消费者。 所谓冲浪型消费者，就是在网页上移动鼠标到不同的地方进行浏览。这类网上消费者通常所占比例不大，只占网民总人数的8%，但他们在网上花费的时间却占了32%。他们访问网页数相当大，一般是其他访问者的4倍。另外，冲浪型消费者对经常更新、具有特色的网站很感兴趣。;3.接入型消费者。 这类消费者是刚“上网”的新手，约占总人数的三成到四成。他们很少参与或者关注网上购物，而是愿意网上聊天和收看新闻。那些有着著名传统品牌的公司应对这类人群给予足够重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。;4.讨价还价型消费者。 这类网上消费者占网民总人数的8%左右。他们在网上购物中似乎就有一种购买便宜商品的本能，喜欢与对方讨论还价，并愿意享受在交易中获胜的喜悦。;5.定期型和运动型消费者。 定期型消费者往往是新闻和商务网站的定期网民，常常有相对固定的访问网站。他们各有所爱。这类网上消费者通常都是为网站的内容吸引，有时也会从网站上购物。运动型网民喜欢运动和娱乐网站，可能会从这类网站上购买一些在线娱乐商品和服务。目前，网络商家面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将这些网站访问者变成网上消费者。;1.网上消费者的购买动机 需求是人类从事一切活动的基本动力，是消费者产生购买想法、从事购买行为的直接原因。一个人的购买行为总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了实现某种需求。由需求产生购买动机，再由购买动机加上购买决策导致购买行为。因此，研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。;网上消费者的购买动机;虚拟社会人的三种需要;(1)消费者消费更加个性化。 在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，机器的大批量生产取代了手工作坊式的生产，使消费者需求的个性被淹没。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个信息的社会。计算机网络应用于商品交换，开辟了新的商品交易市场。消费品市场变得越来越丰富，消费者开始突显自己的消费个性。个性化消费成为消费的主流。这种个性化还表现为消费需求的超前性和可诱导性。;(2)消费者需求更具差异性。 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性。对于不同的网上消费者，因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求。不同的网上消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网上消费者来自世界各地，有不同的国籍、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。这种差异性远远超过实体商务活动的差异。 因此，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思