北京工商大学 张永 金源新燕莎MALL提升顾客流量的策略.doc

金源新燕莎MALL提升顾客流量的策略 摘 要：北京金源新燕莎MALL，中国第一家超大型购物中心，如今创造了巨大商业奇迹，三千万的客流量被同行业津津乐道，然而在成功的背后也有困难和艰辛，如何提升和保持顾客流量一直是摆在超大型购物中心前面的问题。开业之初面对商户和媒体的质疑，金源新燕莎MALL总经理傅跃红和她的团队不断摸索前进，他们制定了哪些策略？面对现在的竞争，金源新燕莎MALL还应做些什么以保持顾客流量的持续增长？在这个案例中，学生可以对购物中心这个最先进的商业业态有所了解，思考购物中心营销策略的制定。 关键词：SHOPPING MALL，顾客流量，特色营销 0 引言 2009年12月北京的一个周末，天空阴沉沉的，零度的气温让大家对户外活动望而却步。上午10点刘先生一家驱车来到了西四环的金源新燕莎MALL，车子直接驾驶到大楼四层，下车就是暖气十足的室内街道，刘先生带着妻子和儿女开始了难得的周末家庭团聚。由于上午刘先生和太太要去燕莎友谊商城为朋友挑选礼物，他们把六岁的儿子托管在四层的亲子乐园，他们很放心这里，因为在这里不仅有专业的老师阿姨照顾，并且与同龄的儿童一起玩遥控车、做智力游戏、玩“魔鬼屋”也让儿子每次来这里都舍不得离开。中午，当刘先生和太太在燕莎友谊商城购买了国外进口的礼品后，他们接儿子来到五层享用午餐，百余家餐馆让一家人的团圆饭吃得其乐融融。用完午餐，一家人来到二层看猫展，刘太太是个猫咪爱好者，这次的猫展汇聚了全世界百余只名猫；然后刘太太带着孩子去溜冰场溜冰，刘先生去做足浴保健。之后吃完晚饭，一家人满足的来到停车场，不用担心，10个小时都是免费停车，在金源新燕莎MALL一家人度过了丰富精彩的一天。同时我们在金源新燕莎MALL看到了小李给女朋友安排了一个精彩的生日PARTY；老张和多年不见的战友在金源新燕莎MALL开怀畅谈；朱小姐和她的朋友在金源新燕莎MALL买到了必威体育精装版款的大衣…… 这就是金源新燕莎MALL一个平常的周末，尽管室外寒风阵阵，人们却在这里享受着暖暖的家人团聚、亲友相逢……一天时间里8万人在这个“巨无霸”建筑里购物、吃喝、玩乐，一点不觉得拥挤，就像“在室内逛街”，每个人脸上都洋溢着满足和幸福的微笑。 站在人群中视察的傅总经理看着这个她和她的团队一手领导起来的MALL，不禁笑着陷入沉思，她回想起金源新燕莎MALL从开业到现在5年多来的历程，纵然有质疑有困难，但有人有决心有毅力便有解决的办法；她也考虑着金源新燕莎MALL未来的发展，竞争更加激烈，活动有限制，如何才能保证金源新燕莎MALL顾客流量的持续增长…… 1 金源新燕莎MALL发展及现状 1.1 金源新燕莎MALL简介 2004年金秋10月，金源新燕莎MALL这个商业的巨大航母在在北京西郊隆重开业。项目总投资30亿人民币，占地面积18公顷，建筑面积68万平方米，包括都市高档百货店——燕莎主力店、流行时尚百货店——贵友主力店、以及近500个品牌专卖店。“生活MALL”是金源新燕莎MALL打造的口号，“吃喝玩乐购”是金源新燕莎MALL提出的新的生活方式，它组合了多种商业形态，形成了休闲、娱乐、餐饮、购物一体化的超大型SHOPPING MALL。 金源新燕莎MALL隶属于北京新燕莎铜锣湾商业有限公司，运营团队包括行政办公室、招商运营部、财务信息部、物业安保部、策划推广部四部一室共140名员工，而正是这140名员工打造了全世界第二大SHOPPING MALL的奇迹。金源新燕莎MALL采用租赁经营形式，提供经营场地，由商户提供商品或服务并自带营业员并按品牌形象的风格自行设计装修，商户自行收款，而北京新燕莎铜锣湾商业有限公司则根据租赁面积按月收取租金、物业管理费等。 1.2 金源新燕莎MALL的发展 作为世界第二大购物中心，一路走来，金源新燕莎MALL也有过低谷，但经过几次调整，通过品牌置换来不断满足和贴近消费者的需求，不断加强特色服务来增加消费者满意度，通过主题活动丰富消费者生活，时至今日，金源新燕莎MALL拥有着别的商业形态望尘莫及的客流量和销售额。 从2007年，金源新燕莎MALL已经开始提前盈利，打破国际上超大型购物中心盈利需要7到9年的预期；而从盈利至今，企业的利润和收入也比开业初期翻了一番。根据整个MALL的联网POS机显示，现在交易笔数比开业初期上升52%，客单价递增42%，销售额增长120%，顾客人均消费额由200多元人民币上升至500多元，商户销售额每年约20多亿（不包括贵友和燕莎商城），而整个MALL则在40亿以上。金源新燕莎MALL的品牌置换率已经达到60%，80%以上的商户实现了赢利，且始终保持99％以上的高出租率和99.9％的高履约率，得到了商户和消费者的认可。 顾客方面，金源新燕莎MALL保持年均2500万到3000万的客流量，每年持20%比