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中国移动差异化营销策略 第三章中国移动通信市场竞争环境分析 第一节中国移动通信行业发展概况与趋势 目前，随着全球通信行业的飞速发展和移动通信技术的日新月异，中国移动 通信市场呈现出五大市场环境变化。 一、移动通信逐渐步入存量市场 近年来，中国移动通信市增长迅速。截止2007年5月，移动电话用户总数已 达4.946亿户，仅5月份移动电话用户就新增7162万户;2007年l一5月，移动电 话用户月净增均超过600万户，按照这种速度，在6月份，移动电话用户预计突 破5亿①。中国移动通信市场己逐步走入存量市场，在东部较发达地区，如北京、 上海、广州等城市的移动通信市场己趋近饱和。 二、技术进步推动业务应用 2006年上半年，中国自有3G技术标准—TD一SCDMA在多个省市铺开试验; 同年5月，国家信息产业部正式公布CDMA2000和WCDMA为我国通信行业标 准;同年7月，国家发展与改革委员会将3G列为“十一五”专项工程之一，这一系 列的行动表明中国3G商用为期不远。3G商用将给移动通信运营商带来新的商机， 基于3G技术的增值业务将成为继话音业务之后的最大金矿之一。事实也表明，诸 如手机支付、手机游戏、手机电视、二维码之类的新业务、新应用正呈现出迅猛 增长的趋势。中国移动增值业务的普及率已经超过了30%，潜在市场空间还很大。 另外，据预计，截至到2010年，中国移动增值业务收入将很有可能与语音业务收 入持平，如何满足用户的强烈需求是当前运营商面临的重要挑战。 三、投资方向转向服务软环境投资 目前，中国通信行业的投资重点己从网络的基本建设转向网络优化服务和业 务创新等软环境的投资。在行业紧缩设备投资的环境下，随着话音服务地位的下 降和发展空间的缩小，移动通信运营商都在以技术为基础，以客户需求为导向， 进行技术更替和业务创新，以多样化服务达到提升利益的目的。这直接导致了电 信技术业更替周期缩短，从而再进一步促进业务的创新和发展，形成技术和服务 创新的良性循环。 另外，从大的环境看，这几年，国家和政府相关部门也致力于改善电信服务 业的“软环境”，进一步放宽政策，使得通信运营企业具有更多的经营自主权;调 整现有政策，引入良性竞争机制，不断优化的“软环境”将促进我国移动通信产 业的健康发展。 四、通信市场由垄断走向全面竞争 中国的计划经济体制导致了中国的移动通信产业市场垄断经济的存在，同时 也促进了中国的移动通信产业快速发展。随着计划经济向市场经济的转化，市场 垄断逐渐被打破，90年代，中国联通进入通信市场，中国移动从电信分离出来， 使得广大用户得到了经济上的实惠，同时也为中国通信市场注入了极大的活力。 当前，3G发牌，我国电信企业重组等新形势将使中国电信市场进入一个全新 的竞争格局。“全业务竞争”将不仅仅是移动与固网资源整合后的竞争变革，它还 将打破原有通信产业甚至是互联网产业的竞争格局，为业界提供新的想象空间和 新产业价值链基础。行业竞争环境将由电信行业传统的业务竞争演进为全面而复 杂的生态环境竞争。在当前中国电信企业重组，3G牌照即将发放以及三网融合 趋势日益明显的背景下，中国的电信市场进入了一个新的竞争阶段。一方面，获 得全业务运营资质的各运营商将在固话，移动电话和宽带等三个方面展开全面的 竞争，竞争将更加深入和激烈;另一方面，电信网、互联网和有线电视网三网融 合的趋势，使运营商将面临着更多来自于其它行业的竞争。运营商原有的市场支 配地位在三网融合的背景下也将逐渐减弱。另外，在我国通信市场逐步开放的背 景下，将会有越来越多的外国企业进入中国通信市场。这些都使通信市场的竞争 将会越来越激烈，竞争的内容也将从传统的业务竞争演进为全面而复杂的生态环 境的竞争，甚至是行业标准等的竞争。整个通信市场将从垄断进入完全竞争的时 代。 五、经营重点转为以用户服务为中心 今天的移动通信运营商已从过去以网络建设、业务开发为重点转向为用户服 务为中心。经营理念和业务模式的改变引起经营重点的转移和市场经营方向的变 化。服务观念及规范的逐步完善，使其更为适应市场，适应用户需要。而服务质 量的提高，将在根本上提高用户对运营商的忠实度。 第二节中国移动概况和市场环境 中国移动是我国最大的移动通信运营企业，近年来，其秉承较先进的企业经 营理念，在国内外取得了重大发展成绩。本节简要介绍中国移动概括及其面临的 市场环境。 作为中国最大的移动通信运营企业，中国移动在其发展过程中取得了重大的 成绩，同时其也面临越来越复杂的社会环境。本节旨通过对中国移动发展历程和 市场环境的分析，为后文的研究打下基础。 一、中国移动概况 中国移动是在中国电信业务重组基础上组建的国有重要骨干企业，继承了原 中国电信旗下的全部移动通信方面的资产与业务领域。中国移动通信集团公司在 18个省(区、市)