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第八章  卫生服务营销 医院需不需要营销？ 营销的目标是什么？ 建立自己的品牌 一、什么是品牌 1.定义：品牌是一种名称、标志或符号，或是它们的组合。品牌的目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之区别于竞争对手。 2.品牌的特征 专有性 表象性 扩张性 3.品牌的作用 品牌是产品和企业核心价值的体现 品牌是识别商品的分辨器 品牌是质量和信誉的保证 品牌是企业的“摇钱树” 品牌传达了质量保证的信号，向购买者提供一组长期特点的利益、特点和服务。 讨论： 医院需不需要建设品牌？ 二、医院品牌的三个方面 1.技术品牌：指医生提供的诊断、检验、处方乃到手术等技术性医疗服务所树立起来的品牌影响力。是医院竞争力的核心。 技术品牌的局限性：时间障碍、资金障碍 三个硬伤，医疗技术领先衰退期越来越短、医疗技术日趋同质化、85%的疾病只需要普通医疗技术即可解决临床需求 。 2.服务品牌，指医生通过提供人性化、个性化的服务所树立起来的品牌影响力。 服务品牌包含三个层面：表面为微笑、服务态度等，中层是基于同情心、同理心的亲友式服务，深层次服务则是医务人员给病人及其家属的精神支持和慰藉，帮助其建立战胜疾病的信心。 3.文化品牌，指医院在长期的医疗实践中累积的、上升到文化层面的内在价值观、精神风貌，是一种具有独特的、难以复制的品牌影响力。 孙思邈在《备急千金要方》写道：凡大医治病，必当安神定志，无欲无求，先 发大慈恻隐之心，誓愿普救含灵之苦……一心赴救，无作功夫形迹之心，如此可为苍生大医。 文化品牌是一种有品味的品牌个性，蕴含着医本仁慈、救人为本、大医精诚的人道文化。 三、什么是医院营销?如何进行医院营销 医院营销学就是辨别和满足患者与社会大众对疾病治疗、预防的需要,是通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系,可盈利地或不盈利地(取决于的财政来源)满足患者对治疗和预防的需要. 如何正确认识医院营销? 市场营销可以同时适用于营利性组织和非营利性组织. 医院营销的目的是识别并满足患者以及大众的求医需要,从而使医疗服务被广大民众所接受。 医院营销不能进行过度营销，说服或诱导患者进行过度医疗。 复习：医疗市场是供给与需求互动的结果 医疗服务供给的特点: 即时性 不确定性 垄断性 无误性 供给者的主导性 复习：医疗市场是供给与需求互动的结果 医疗服务需求的特点: 消费者缺乏信息 消费被动性 消费不确定性 效益外延性 医疗服务支付的多源 1.了解医疗服务市场的特征 信息不对称性 供给主导性 行业垄断性 购买效益的外延性 价格机制的局限性 准市场竞争性 2、认识医院的营销对象 内部营销对象 影响内部营销因素：员工的收入；员工职业生涯的发展；员工的工作满足感。 中部营销对象 重点：在同行中树立口碑，建立同行的认同度。 外部营销对象 服务对象：直接的、间接的、潜在的 非服务对象：政府、媒体、供应商 3.对医院营销环境进行分析 3.对医院营销环境进行分析 4.细分医疗市场 细分的依据：地理分布细分、人口地细分、心理细分、行为细分（购买时机、追求利益、使用者地位、使用率、忠诚程度） 市场需要考虑的几个重要因素 医院规模 地点 技术 使用者（综合医院、特需门诊、专科医院） 顾客能力 某一医院院长的描述：我们是中等规模的（病床300张左右），综合性医院而以心血管疾病为主的，面向中高收入人群的，提供个性化服务的，坐落于高尚住宅区附近的，营利性中外合资医院。 5.“找”出差异再营销 产品的差异化 服务的差异化 人员差异化 形象差异化 6.注重公共关系 通过公关活动推广或保护公司形象活动。 医院进行公关活动可以采用哪些工具或方法？ 6.注重公共关系 医院公关活动的主要工具 医院公关出版物 公关事件 新闻 公益活动 形象代言人 瑞金医院---公关关系托起品牌 连续举办2002、2004年“中美21世纪医学论坛”，在业界内外拥有了很高的知晓度、美誉度和客户忠诚度。 参加“蓝天下的至爱—爱心全天大放送”上海市传统慈。同时向公众展示了两台不同的高难度手术的进行过程：一台是腹腔镜直肠癌根治手术（属该院原创），一台是心脏外科手术，东方电视台全程跟踪直播。 承诺：凡瑞金医务人员向病人索要、收受红包回扣的，一经查实，将被取消行医资格。 《瑞音》、《瑞金院报》。 搞好危机公关 医生作简单的检查后，便问病人带了多少钱，然后开具处方，结果领到100副中草药，足足装了一大麻布口袋，花了2800多元。 在主管部门的协调下，病人退回了99包药，医院退给病人99包药的钱。 媒体去采访，推托负责人不在，最后董事长站起来，很生气地说说“此事已经完了，不要炒作”。 讨论 你认为这个事件医院应该如何处理比较妥当？ 什么是危机公关 危机公关是指