EC第五章 网络营销.pptVIP

第五章:网络营销 第一节:网络营销概述 第二节:网络市场调研 第三节:网络广告 第四节:企业网站推广 5.1:网络营销概述 5.1.1 网络营销的产生与发展 5.1.2 网络营销的概念与特点 5.1.3 网络营销与传统营销 5.1.4 网络营销的理论基础 5.1.1 网络营销的产生与发展 1.网络营销产生的技术背景 2.网络营销发展的环境条件 3.网络营销发展的社会背景 4.网络营销发展的经济背景 1.网络营销产生的技术背景 计算机通信技术的应用以及互联网的发展是网络营销产生的技术基础。 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科，是网络经济形态下的一种新的营销方式。它为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段。其产生是科技发展、消费者价值观的变革、商业竞争等多种因素综合作用的结果。 2.网络营销发展的环境条件 ①网络营销市场体系的逐步形成。 ②营销主体地位的确定和成长。 ③网络安全环境明显改善。 ④网上法制环境的形成和完善。 ⑤网上资信环境的发展。 3.网络营销发展的社会背景 随着市场经济的充分发展，消费品市场已从卖方市场向买方市场演变。 消费者价值观的变革要求企业个性化营销。 由于网络时代商品信息获取的方便性，消费者会通过各种途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。 4.网络营销发展的经济背景 激烈的市场竞争要求新的营销手段。 开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存，可以使经营规模不受场地限制，便于采集客户信息等。 这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势 。 5.1.2 网络营销的概念与特点 1.网络营销的概念 2.网络营销的特点 3.网络营销的主要内容 1.网络营销的概念 所谓市场营销是指个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 凡是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动，都可称为网络营销。 从营销的角度出发，网络营销可以定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 2.网络营销的特点 ①以互联网技术为依托，采用许多传统营销方式中所没有的技术手段。比如电子邮件营销、邮件列表、群发软件等。由于技术手段和营销方式的不同，网络营销具有广域性、实时性、交互性、低成本等特点。 ②企业经营方式发生转变。企业要开展网络营销，就要求企业的组织机构设置、人员配备、职能分布、业务流程及经营机制不同于传统的经营方式。企业必须围绕着信息流、资金流和物流，采用现代化管理方式，进行业务的重组及组织机构与人员的调整。 2.网络营销的特点 ③传统营销理论的适用性。网络营销是传统营销理论在网络经济中的应用和发展。 总之，网络营销不是网上销售，网络营销并不是到网上去卖东西，而是将传统的营销手段应用到网络中去，减少营销成本，开拓新的市场。 3.网络营销的主要内容 ①网络营销环境分析：宏观环境（如经济、人口、法律、自然等）与微观环境（如供应商、竞争者、消费者等）分析。 ②网络市场调查：市场分析、消费者行为分析，为制定营销策略打好基础。 ③网络营销策略制定和实施：主要内容。4P策略向4C策略转移。 ④网络营销管理与控制：实现网络营销健康长效发展的保证。 5.1.3 网络营销与传统营销 1.网络营销的本质 2.网络营销与传统营销的相同点 3.网络营销与传统营销的比较优势 1.网络营销的本质 网络营销的本质首先是营销的本质。 从商品供求的角度看，这个过程包括商品或服务从设计制造到销售和消费实现的过程；从营销系统的角度看，这个过程是信息传递与沟通，商品与货币价值交换的全过程。 在这个过程中，存在着种种时间或空间、意识或技术上的障碍，而进行市场营销，就可以在一定程度上排除这些障碍。网络营销的价值，首先也就在于可以使从生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效率。它的独特之处，在于利用网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境。这个特征将会深刻地影响企业未来的生存方式。 2.网络营销与传统营销的相同点 （1）两者都是企业的一种经营活动。 （2）两者都需要通过组合发挥功能。 （3）两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。 （4）两者对消费者需求的满足，不仅在现实需求上，而且还包括潜在需求。 3.网络营销与传统营销的比较优势 （1）从4P理论到4C理论:所谓4P是指传统营销中的产品、价格、渠道和促销四种策略; 4C:是指新营销理论中的顾客、成本、方便和沟通四种策略。 （2）新的渠道策略：①创建电子商店前台和网上直销。 ②参加论坛、新闻组和公告