定价学：价格策略.ppt

Chapter 6: Pricing Strategy 价格策略 Task2： 价格影响因素分析 一、Internal factors (内部因素） （一）Pricing Objectives (定价目标） （二）Cost（成本） 二、External factors (外部因素） （一）Market demand (市场需求） （二）Competitors (竞争者） Cost 成本 最低的产品价格取决于这种产品的Cost。 Cost的构成 Total Costs= Fixed Costs+ Variable Costs （总成本） Fixed Costs 固定成本 Characteristics特点：这些费用不随产量的变化而变化。 固定资产折旧(depreciation)、房地租（Rent)、管理层的薪金（salary)、保险（insurance）、广告费用（promotion costs)等 Variable Costs 变动成本 Characteristics特点：这些费用与产量成正比例关系变化。 原材料(raw materials)、生产经营工人的工资（wages)、能源(fuel)、维修费（maintenance cost)、回扣（commission)等。 Market demand 市场需求 最高价格取决于Market demand市场需求 Competitors Competitive advantages(竞争优势):同等质量时价格比竞争对手（ ），同等价格时质量比对手（ ）. 主动调整价格打击对手。 对方调整价格，企业采取应对措施。 Task3：Pricing Methods 定价方法 一、Cost-based pricing methods 成本导向定价法 二、Demand-based pricing methods 需求导向定价法 三、Competition-based pricing methods 竞争导向定价法 一、cost-based pricing methods 一、Cost-based pricing methods成本导向定价法 1. cost-plus pricing methods成本加成定价法 优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来定价的原理；采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行；企业间竞争不会太激烈。 缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况。 一、Cost-based pricing methods成本导向定价法 2. price-plus pricing method售价加成定价法 加成率的计算式为： 利润加成率率=毛利/销售收入 产品价格的计算公式为： 产品单价=单位产品总成本÷（1－加成率） 一、Cost-based pricing methods成本导向定价法 2. price-plus pricing method售价加成定价法 加成率的计算式为： Target profit percentage利润加成率率=gross profit毛利/revenues销售收入x100% 产品价格的计算公式为： Unit price产品单价=unit total cost单位产品总成本÷（1－ Target profit percentage利润加成率） 该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50元，销售价的加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价为： 单价=50÷（1-20%）=62.5（元） 3.Variable cost-plus pricing变动成本定价法 当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。 例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10 000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8 000台，售价1 000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2 000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化? 4.Break-even pricing methods盈亏平衡定价法 盈亏平衡点定价法是以企业总成本与总收人保持平衡为依据来确定价格的一种方法。 计算