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企业管理 神华品牌战略分析 刘贝凡 (中国神华能源股份有限公司 广州煤炭销售分公司，广东广州510610) [摘要】神华集团公司为中央53家直管企业之一，是一个以煤炭为基础，集煤矿、电力、铁路、港口、煤制油、 煤化工一体化发展，跨地区、跨行业、多元化经营的产运销一条龙经营的特大型综合能源企业。神华从成立到如今成为 全球最大煤炭供应商，仅经历十余年，因此神华的成长具有相当的传奇色彩，也是品牌战略分析的一个优秀案例。本文 通过对神华独特的品牌营销策略进行剖析，挖掘这一特殊行业龙头企业的个性化营销战略。由于神华产品特殊，且生存 于一个寡头垄断的行业，研究此类企业的品牌战略对中国企业做大做强，并在寡头集中的行业内生存壮大有着现实的指 导意义。 【关键词]神华；品牌；战略 [中图分类号]F297 [文献标识码】A 一跃成为国际能源领域的佼佼者。神华有如今的辉煌，与 1企业背景介绍 其多元化发展和规模经营优势密不可分，但也与神华几代 神华集团公司成立于1995年，为中央直管企业之一， 人对品牌的精心培育和大力扶植及在同行、上下游行业中 近十年连续保持煤炭产销增长量千万吨级以上，到2008树立良好的企业形象不无关系。 年原煤产量2．82亿吨，商品煤销量3．2亿吨，是中国目 品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升 前最大的煤炭企业和全球最大的煤炭供应商。 产品知名度，并以知名度来开拓市场、吸引顾客、扩大市 在2000年以前，神华不过是一个产量数千万吨，利场占有率、取得丰厚利润回报、培养忠诚品牌消费者的一 润微薄、名不见经传的煤炭小企业，经过十几年的打磨， 种战略选择。从品牌战略的功能来看。一个品牌不仅仅是 瞄g写临忐爿屯并^瞄E穹瞄翰吕寄、±茄?寄峪螨皂写、螨=寄电省、!磊’2譬峤e菇吨崩№磊、}穹、蠕蝓g笥、±蓐竽穹嵫豁七写、±茄#她省影謦譬替酾竽奢∽、蛉￡省、!茄譬；、簖啦； 工通过共同的价值观、道德标准团结在一起，进而产生对 和执行者。企业家是构成企业核心竞争力的基本要素，也 企业的归属感和认同感，使员工的向心力增强，打造协调 是培育独特的创新企业精神的核心所在。全球最大科技顾 统一的团队意识。在竞争日益激烈的今天，企业文化是企 问公司Aecenture的研究报告指出，在全球高级主管心目 业生存与发展的精神支柱。 中，企业家精神是企业健康长寿的秘诀，也正是企业家精 根据马斯洛的需要层次论，人类有五种基本需求，即 神造就了第二次世界大战后日本经济的奇迹。 生理、安全、社交、尊重和自我实现，自我实现属于 创新是企业家精神的灵魂。卓越的企业家必须具有创 “塔顶”层次，体现在是否发挥了自我的潜力和创造性， 新精神，而是否具有创新精神往往关系到一个企业的兴 是否自我得到了发展，是否在企业中取得了应有的成就。 衰。在时下的企业竞争中，企业的核心竞争力往往体现为 人对精神的追求是孜孜不倦的，总是希望能够在工作中实 企业文化和技术水平的竞争。任何一个企业，想要在长期 现并提升自我的价值，优秀的企业文化在于将员工的目标 的竞争中获胜，保持不断创新是其唯一选择。企业家的创 和价值观与企业的目标和价值观相统一。在实现个人目标 新精神、远见的卓识和决策力塑造了企业的竞争优势，是 的同时实现企业的目标。 企业核心竞争力的第一推动力。 综上所述，企业的生存和发展源于核心竞争力，核 3．2企业文化是增强合作意识、打造团队精神的有力武器 企业文化的核心是“以人为本”，对于人的管理不能 心竞争力来源于技术，技术来源于管理和人才。而管理 和人才靠的是企业文化。因此，企业核心竞争力的竞争， 受限于以制度、规章来管理，而应以价值观为核心，引导