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电子商务中多阶段服务博弈模型研究 文／王婧媛 摘 要 ：著名品牌的成功经验说明，在商务活动中，任何服 文化博弈的胜出者，可口可乐也是，苹果也是，所有知名企业 务博弈的最高境界都是文化服务的博弈，而注册商标作为企业 都有一个自己的品牌文化，他们的品牌文化已经超越了物质的 文化的集中表现，它的博弈模型的建立将带领商家步入良性竞 基础，上升到了意识领域，假如有一天，有的企业实体出现意 争的轨道，并将获得有形资产和无形资产的双丰收。本文就是 外，那么他们的品牌价值仍然是没有任何一点的损害，企业精 想通过对注册商标品牌文化博弈的分析，来说明企业文化建设 神仍然会让企业复活，人们对企业认知的已经不再是商品，而 的重要意义。 是人格化的质量形象了。鄂尔多斯是品牌文化博弈的胜出者， 关键词 ：电子商务 注册商标 文化博弈 模型研究 曾经成为世界知名的成功案例，它最开始的品牌是羊绒制品， 叫做鄂尔多斯温暖全世界，它以严谨的文化服务内涵赢得了自 服务博弈的就是服务的质量差距，我们这里所研究的是在 己的文化品牌后，人们对它的认知上升到了文化意识阶段，人 电子商务这个细分市场环境下服务质量差距的博弈模型，这就 们再购买它的资源商品、房地产商品和酒类商品以及鄂尔多斯 离不开一个共同的规律，就是在各类市场中普遍存在的共同的 品牌其它商品时，不再基于同类商品质量的考量，而是认可企 规律，那就是美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman），赞 业管理的文化形象。此时的鄂尔多斯已经不再是一种商品或服 瑟姆（ValarieAZeithamal）和贝利 （LeonardL.Berry）等人提出 务，而是一种文化的标准，无论它生产什么都是人们信得过的 的服务质量差距模型。我们要在此模型基础上，运用博弈理论 东西。纵观这些知名企业，无一不是在自律激励下发展起来 来分析和设计电子商务领域的多阶段服务模型，是想通过模型 的，无一是靠他律取得成功的，这与目前电子商务中个别经营 来展示电子商务市场的发展前景。 者从不自律且规避他律，追求最大利润形成鲜明对比，可以说 服务质量差距提出的5GAP模型，分析的是顾客差距（差距 这就是企业文化的对比，最终体现在服务质量差距上。另一方 5）即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。目前的电子商务 面来看，如果一个企业不重视企业文化，不追求文化品牌，那 领域不仅存在着这样的服务质量差距，而且差距是相当的大， 么无论实体做多么大，都经不起风险的考验，一但出现风险将 我们要分析设计一个模型来弥合这个差距，那就是要建立以注 很难东山再起了。人们对这样企业的认知永远都是停留在商品 册商标为中心的品牌文化服务博弈模型。这个模型的宗旨是： 认知阶段，对管理层面的文化和融入商品中的文化内涵认知是 建立一种以注册商标为品牌文化中心，尽最大心智和体能，为 不明显的，也就是没有服务质量形象的单纯的商品认知。举个 最广大的消费需求提供负责任的服务，在每一个细节上都印刻 例子，王老吉商标争夺战可以很好地说明这一点，王老吉是广 上企业的文化标志，在服务和商品中彰显企业人格化魅力，通 药集团的商标，后以合同方式授权鸿道集团（加多宝）使用， 过重复的博弈，达到消费者的期望服务与感知服务差距的最小 而鸿道集团经过营销把王老吉商标做大到全国一流品牌，然而 化，从而实现双赢的长远发展模型。 鸿道集团没有创造自己的企业文化而是营造了别人的文化品 牌，却是为人作嫁衣，试想鸿道集团失去的仅仅是王老吉商标 1、为什么要建立以注册商标为中心的品牌文化服 吗，更重要的是失去了自己营造的品牌文化，失去的