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社区电子商务营销模式的提升 ——基于消费者行为的视角 文／刘存绪 李凯 摘 要 :互联网的出现改变了人们生产和生活的方式,消费 低成本等特点。社区电子商务、社区化电子商务和电子商务社 者的行为也随之改变。目前,网络社区已经渗透到人们生活和工 区是三个不同的概念 , 社区电子商务是指在成熟社区平台上开展 作的各个领域,但是其盈利前景的不明朗使得很多网络社区向着 电子商务 , 是先培育社区 , 等达到一定的流量后再来开展电子商 电子商务的方向发展。社区电子商务已经成为未来互联网发展的 务。而社区化电子商务和电子商务社区本身两个概念没有实质 重点。在互联网时代下,传统的消费者行为模式已经不适应新时 区别 , 但他们都是在电子商务的基础上提供一个供消费者交流的 代社区电子商务的要求。本文从消费者行为角度,借鉴了日本电 平台 , 是先培育电子商务 , 再展开社区平台 , 此时社区主要是电 通公司提出的互联网模式下新的消费者行为理论AISAS,并以天 【1】 子商务网站进行口碑营销的一种手段 。 涯社区为例,分阶段给出具体的营销策略和步骤。 社区电子商务是网络社区和电子商务的结合。一方面社区 关键词 :消费者行为;AISAS;互动性;体验性 众多的注册用户构成了电子商务的潜在用户 , 另一方面电子商 务也使得众多社区找到了盈利的前景。目前在国内来说 , 社区 引言 电子商务主要分为两种 , 一种是网络社区企业与电子商务合作 运营 B2C 或是电子商务企业在网络社区上进行大规模的推广活 从实体经济到虚拟经济 , 互联网得到了爆发式的发展。根据 动。典型的是 2008 年底 , 天涯社区与电子商务网站 1 号店联合 中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的《第 26 次中国互联网推出的合作平台 , 天涯用户登录天涯社区可从左侧品牌专区直 络发展状况统计报告》显示 , 截至 2010 年 6 月底 , 我国网民规 接进入合作页面,这样就将天涯的用户带到了1号店网站,转化 模达 4.2 亿人 , 互联网普及率持续上升增至 31.8%。值得关注的 成了订单。另一种是网络社区企业自行设立 B2C 业务平台。典 是,互联网商务化程度迅速提高,全国网络购物用户达到1.4亿,型的有铁血网推出君品商城 , 铁血网本来就是一个以军事话题 网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在 30% 左右 , 为主的网络社区 , 注册用户大都是关注军事领域的男性为主 , 这 远远超过其他类网络应用。网络社区、网络文学和有哪些信誉好的足球投注网站引擎用 样的话铁血网抓住商机推出了以男士军事服装和户外服装为主 户增长也较快。互联网模式的大举来袭也改变了许多传统的消 的电子商务平台 , 正是充分抓住了其社区用户的特点。但是除 费者行为模式 , 现在整个互联网行业都在变更其原有的商业模式 了几家大型网络社区外 , 大部分社区平台还没有尝试电子商务 也适应新的消费者行为模式。 板块 , 相信在未来一段时间社区电子商务必将成为互联网发展 在这个商业模式改革的浪潮之中 , 网络社区和电子商务的 的一大趋势。 融合走在了互联网模式变革的最前面。由此催生出一个新的概 念——社区电子商务。根据艾瑞咨询《2007-2008 网络经济研 2、社区电子商务下消费者行为方式的特点 究报告》数据显示,在2007年中国网络社区用户已达到5500万, 网络社区的开放性和互动性深受广大网民的喜爱 , 网络社区所积 互联网高互动性和高开放性的特点也使得网络消费者的行 累的人气和规模成为社区电子商务发展的坚实基础。目前 , 国内