白酒消费行为的价值体现及营销启示.pdfVIP

2007年6月 消费经济 Jun．2007 No．3 第23卷第3期 CONSUMERECONOMICS V01．23 白酒消费行为的价值体现及营销启示 口石青辉 张贵华 (湖南商学院工商管理系，长沙410205) 摘要：任何一种消费行为都是消费者价值观念的体现。白酒消费行为同样体现着白酒消费者的文化价值差异、认识 差异、生活方式差异及市场接受的差异。由于不是生活珏需品却又在人们生活中扮演着重要角色，消费者往往借助白酒这个 栽体，将其认同的、喜好的、崇拜的、厌恶的价值观念集中体现出来，使白酒消费行为具有强烈的艺术价值、文化价值和社交价 值。而白酒消费行为的价值体现直接影响着白酒生产经营方向，指导着白酒流通企业的营销行为。’ 关键词：白酒；消费行为；价值体现；营销启示 中国分类号：F／13．5 文献标识码：A 文章编号：1007—5682(2007)03—0020-03 白酒消费在我国已有几千年的历史，几千年历 领先，所占比例达到了64％。 史的沉淀形成了我国独有的酒文化，在独有的酒文 从众性。既是一种群体性需求，白酒消费者往 化熏陶下形成了特定的消费行为模式，表现出不同 往表现出明显的从众行为。这种从众行为往往是源 的消费特点，并且以消费行为为载体，传递着不同的 自于文化因素及相关群体的影响，文化因素影响消 价值观念。 ． 费者购买白酒时的价值体现，而群体因素则直接影 一、白酒消费行为特点 响消费者的购买行为，白酒消费者通过相关群体相 白酒消费所表现出来的社会属性远大于其自然 互学习和模仿，使消费需求趋于一致。实质上，这也 属性，白酒消费者所追求的心理需求也明显高于其 符合马斯洛的需求层次理论，即当生存和安全问题 生理需求。从社会性需求特征来考虑，白酒消费行 解决以后，消费者就会特别希望得到社会承认、渴望 为特点可以归纳为如下几个方面： 参与社交活动，并使自己的行为尽可能地与其他人 群体性。白酒消费行为具有明显的社会群体性 一致。由于这种从众行为的影响，白酒消费者在品 需求特征，这也是我们从社会属性来分析白酒消费 牌选择、消费模式、价格接受甚至于酒令、酒礼等方 行为的主要原因。大多数消费者饮用白酒多在聚饮 面都表现出明显的一致性行为。这也可以说明为什 场合，在欢庆、祝贺等时段内，体现了“众乐乐”的社 么白酒市场常常是“各领风骚数年”、品牌轮流转的 会心理，所以，饮酒无疑是一种群体性行为。饮酒之 现象经常发生。‘ 人最重视外界的评价，他们往往需要通过白酒显示 层次性。不同的消费者由于个人收入差别较 自身良好的人际关系和社会交往能力。即使是少数 大，所处的社会阶层不同，表现在酒类消费行为中， 人的“独饮”，也是源于社会群体性需求，即个人行为 各阶层之间有着非常明显的层次性。如高档酒类一 未被社会所重视或受到亲朋好友的误解，于是独自 般是高收入阶层或集团消费为主，而中低档酒类则 “借酒消愁”，因此，白酒消费实质上是应社会性需求 是一种大众化、家庭化的产品。根据我们的调查，月 而生的产物。这可以从我们对白酒消费行为的调查 薪在800元以下者非常在意产品价格，认为白酒价 格越便宜越好，而月薪在2000元以上的消费者则比 得到证实。我们2006年7一10月分别于北京、上 海、长沙、郑州、贵阳等5个城市进行了调查，数据显 较倾向于中高档白酒，特别是作为礼品时，一般会选 示，在消费者饮用酒的动机中，“朋友聚会”一项遥遥 择价格比自己消费时高许多的产品。 收稿日期：2007--03—13 作者简介：石青辉(1964一)，女，湖南宁乡人，硕士，湖南商学院工商管理系教授；张贵华(1963一)，男，湖南宁乡人，湖南 商学院工商管理系教授。 20