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理铨与方法 电话访问成功率估计初探 ◇ 沈大鹏 到11000万人。在互联网飞速发展的大背景下，邮件访问、 网络访问将越来越受到市场调查公司的青睐。 一、背景 这些新的调查方式的引入带给我们一个关键性的问 我们知道，在市场调研中通常采用的访问方式有多 题：如何全面监控和记录调查过程，反映调查质量?有没有 种，如街头拦截访问、定点访问、入户访问，而这些传统调 一个指标能够准确反映相似调查之间的可比性呢? 查方法的缺点日益突出，对于街头访问而言，其明显的缺 cNNIc在这方面起到了先驱的作用。在cNNIc2006 点是现场控制难度大，导致访问质量难以控制，以及这种 年《中国互联网络发展状况统计报告》中首次使用了AA一 访问形式所得样本对总体的代表性不强．当通过样本特 POR的成功率计算公式RR3，其调查方法就是RDD的电 征推断总体特征时，偏差不可避免；对于入户访问而言， 话访问。 其明显的缺点是访问成本高，并且随着高档社区的不断 那么，什么是RR37它是如何计算的?以及在实际中 增多，进入高档社区变得更加困难，导致拒访率增加，一 如何应用它?本文将尝试对这些问题作出回答。 个明显的后果将是使得对调查结果不能很好反映高收入 人群的特征，购买倾向等。 二、AAPoR成功率计算公式 电话访问则在很大程度上克服了这些缺点，电话访 Associ一 问采取随机拨号方式(RDD)，样本对总体代表性强，可以 2006年AAPOR(美国舆论研究协会American ationforPublic 很好的从样本特征推断总体特征，这种推断是基于统计 opinionResearch)正式提出成功率计算公 理论的科学推断；其次，电话访问可采用cATI系统，访式。 问员在督导的直接控制之下，这使得质量易于控制；另 AAPoR对成功率的定义是：“调查成功率是样本中， 外，电话访问无需访问员出差，成本相对较低，最后，电话 成功被访的个数和合格被访者的个数的比率。” 访问速度快，省略了入户访问和街头访问需要的问卷跳 相对于传统的成功率定义(成功被访的个数和样本总 问、问卷邮寄、复核、录入等过程，研究人员可以较快的拿 量的比率)，这是一个比较合理的定义，在计算成功率时， 到各天数据。 并没有把所有被访者(包括合格的和不合格的)的个数作 随着电话普及率在经济发达地区的日益提高，我国 为分母，而是只用合格被访者的个数作为分母。在完成甄 大中城市的家庭电话拥有率已在80％以上，传统的街头 别后，不合格者不会被任何市场研究公司的访问员继续 访问和入户访问正逐渐被新兴的调查方式所取代，电话 访问，真正体现调查公司成功访问能力的是访问员在甄 访问正逐渐成为主流的调查方式。 别合格的被访者中有多少能完成成功访问。这一定义正 当然，除了电话访问外，邮件访问、网络访问的使用 是从这一角度出发。 也越来越普遍。据cNNIc2006年《中国互联网络发展状 可以根据是否知道其合格性将被访者分成两类，一类 况统计报告》统计，收发电子邮件是除有哪些信誉好的足球投注网站引擎和浏览新 是已知合格性，即知道被访者是否是合格被访者；另一类 闻外，网民最经常使用的网络服务。我国网民总人数已达 是未知合格性，即不知道被访者是否合格。比如说在电话 万方数据 理；论j与方活 访问中甄别问卷没有被完成，就不知道被访