大连理工本科营销第1讲.pptVIP

市场营销学 Marketing 大连理工大学管理学院 李弘 主要参考书: 《市场营销学 》 大工出版社 《市场营销管理 》 人大出版社 科特勒 《Marketing Management》科特勒 第10版 《营销管理 》 上海人民出版社 科特勒 推荐课外阅读： 《销售与市场》 《中国经营报》 网站： 引例：进入新世纪后，戴尔电脑公司网上销售的电脑每天超过1200万美元。 戴尔电脑公司是世界计算机行业的神话。戴尔电脑公司的历史可追溯到1983年德克萨斯州大学的宿舍。从那儿，戴尔开始装配和销售个人计算机。在业务扩大时，戴尔退了学，全职销售计算机。现在戴尔电脑公司已成为世界领先的计算机制造公司。 戴尔在计算机行业的成功倚仗其与众不同的营销方法： 直销和定制。 一个企业要在市场上成功和持续发展，需要有优于竞争者的核心能力来支持。许多人认为企业的核心竞争力应体现在技术上。 戴尔的例子说明： 市场营销也能成为企业的核心竞争力。 第一讲 市场营销理念 思维逻辑， 决定行为模式 一、关于市场营销学的研究对象 美国：经由交易程序导致满足需求的人类活动。 英国：企业要生存、发展和盈利，必须有意识地根据消费者需求安排生产。 日本：在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供产品和服务的整个企业活动。 最简短的定义：有利益地满足需求 现代市场，需求决定产品，而不是产品决定需求。 营销管理的实质是需求管理（Philip Kotler） 满足顾客的需求：适当的产品 适当的价格 适当的时间 适当的地点 二、市场营销学的产生与发展 营销是市场经济的产物，中国营销的理论与实务伴随着中国市场化进程迅速发展。西方的营销理论和技术起到了极大的推动作用。 1. 国外（美国）  （1）形成时期 19世纪末～20世纪初, 主要资本主义国家经过工业革命，生产增长、需求增加. 研究特点：推销方法 （2）应用时期 20世纪30年代～二战结束. 1929年～1933年： 经济危急，生产过剩、销售困难、企业倒闭、供＞求，企业开始重视市场调查，应用于流通领域 研究特点：大规模推销、广告术、组织机构、推销策略 （3）发展时期 50年代～70年代. 二战结束后，军工转向民需，市场需求发生质和量的变化。 美国三高政策。 市场学突破流通领域，进入生产领域。 研究特点：50年代：4PS、PLC、市场细分等 60年代：营销近视、买方行为理论等 70年代：社会营销、定位、战略营销等 （4）成熟时期 80年代～今 营销观念不断深化，研究内容不断扩大，理论基础不断丰厚 80 年代：大市场营销、内部营销、关系营销等 90年代以来：网络营销、绿色营销、3R营销差异化营销、整体市场营销等等。 新理论、新观念不断出新 2. 国内 （1）解放前 1933年，丁馨伯编译的《市场学》 。大学的商学院开设市场学课程。 战乱和经济的制约，研究和应用很局限。 （2）解放后～文革结束 西方的封锁和我国高度集中的计划经济体制，市场经济的否定，营销的研究中断。（长达30年） （3）改革开放以后 初步传播：1978～1985年（80年大连培训中心） 传播与应用：1985～1992年，企业运用 提高：1992年后，营销学与我国实际结合 到99年，国内大学普遍开设营销学课程，教育部将其列为工商管理类 核心课程。 学科建设：不同梯次 三、卖方市场与买方市场 1．卖方市场 供＜求， 竞争发生在买方，企业生产什么，市场就卖什么，顾客就买什么，西方称之“生产者导向” 市场特点： ①企业从思想上认为顾客的需求是一样的 ②一切以生产为中心 ③先有产品，后有顾客 ④增加销售收入，通过推销的方式 2．买方市场供＞求（或供≈求)，竞争发生在卖方，顾客需求什么，企业就生产什么，市场则卖什么， 西方称之“消费者导向” 市场特点： ①企业从思想上认为顾客的需求是不一样的 ②一切以顾客为中心 ③先有顾客，后有产品 ④增加销售收入，通过制定有效的市场营销战略及策略 四、市场营销观念的演进 1．生产观念 认为消费者喜欢那些买得到且价格低廉的产品。 生产导向型企业总是致力于提高生产效率、扩大生产、降低成本、扩大销售覆盖面。着眼于将生产出的产品变成货币。 重生产，轻营销